出品|WEMONEY研究室

編輯|劉雙霞

作為互聯網金融創新的一大分支，互聯網保險的出現大大彌補了傳統保險銷售渠道在處理效率、觸達能力、服務水平等等方面參差不齊等問題。

自誕生以來，互聯網保險行業經歷了以渠道創新為中心的1.0階段，以產品創新為核心的2.0階段。眼下，互聯網保險已邁入3.0階段，行業發展重心轉化為對新商業模式的探索和踐行。

在騰訊微保董事長周克俊看來，3.0階段，互聯網保險應該回歸到保險本質，再依托科技賦能和創新優勢，去幫助客戶解決實質問題、創造“真需要”的價值，從而真正彰顯保險的功能與作用。

01.互聯網保險的三次創新革命

作為數字化時代的新興行業，互聯網保險被視為行業增長的新引擎。

根據中國保險行業協會會員公司數據統計，2013年到2022年，從事互聯網保險業務公司已經從60家發展到129家，互聯網保險的規模已經從290億元發展到4782.5億元，年均復合增長率達到32.3%。

歷經近十年發展，互聯網保險已從前期的渠道創新、產品創新，邁入新階段。在騰訊微保董事長周克俊看來，我國互聯網保險的發展已經邁入3.0階段。

周克俊是保險業“老人”，深耕保險機構二十余年，在銷售、核保、財務、企劃、投資等前、中、后臺均有豐富的實操和管理經驗。騰訊微保是騰訊官方保險代理平臺。作為騰訊保險版圖的重要一員，微保在上線微信服務界面的“保險服務”入口后，依托微信得天獨厚的用戶觸達入口優勢，躋身互聯網保險平臺前列。

周克俊和他的團隊對互聯網保險行業有著深刻理解。在周克俊看來，發展至今，我國互聯網保險經歷了三個階段。

互聯網保險1.0階段，表現形式是開拓場景共生，即以渠道創新為中心，針對互聯網生活場景設計一些保險產品。典型的產品包括：退運費險、航意險等。

到了互聯網保險2.0階段，以產品創新為中心，利用互聯網對傳統保險產品做創新和改造。我們熟悉的百萬醫療保險、城市定制型商業醫療保險（以下簡稱“惠民保”）等，就此應運而生。

現在，正邁入以商業模式創新為中心的互聯網保險3.0階段。周克俊認為，在3.0階段，不能再把互聯網保險簡單地理解為流量變現，否則會誤入歧途。

在他看來，互聯網保險應該回歸到保險本質，再依托科技賦能和創新優勢，去幫助客戶解決實質問題、創造“真需要”的價值，從而真正彰顯保險的功能與作用。

周克俊解釋，“互聯網保險的核心盈利模式在于用戶的高認同度，即維持較高的完成率和續保率。我們剖析數據后發現，在互聯網保險原先那套模式下，完成率和續保率都不太理想。如何提高這兩個指標，關鍵在于回歸用戶價值。”

02.回歸本質，真正為用戶創造價值

商業創新的本質，是為客戶創造價值的能力。

如何詮釋互聯網保險3.0時代下的“回歸用戶價值”？周克俊認為，真正的價值型業務，不是為企業創造價值，而是必須能為用戶創造價值。周克俊認為，這需要互聯網保險企業利用創新來重構用戶對保險的理解門檻。

在這場新的創新革命中，騰訊微保希望站在用戶的角度去提升服務，與用戶構建長期信任關系。

為了更加滿足消費群體多元需求，騰訊微保全面升級服務價值體系，推出以“保險幫手”主張為核心的服務矩陣，構建了以“規劃幫手”“投保幫手”“理賠幫手”三大服務為核心的平臺解決方案，精準解決用戶“買哪些”“買哪個”“怎么賠”三大痛點。

首先，“規劃幫手”可以消除用戶“買哪些”的顧慮。周克俊介紹，“我們幫用戶將其保障需求做好結構化，同時借助互聯網工具產品、人工以及人工智能的服務，將其非結構化的問題進行解決。”目前，騰訊微保已累計為超2000萬用戶提供保障規劃方案。”

其次，“投保幫手”解決的是用戶“買哪個”的難點。“當前市面上保險產品種類繁多，我們通過模塊化的‘保險大全’服務工具，將保險的復雜條款進行結構化解析，為市面上熱門的超1700款產品提供直觀的專家測評、產品對比，輔助用戶快速決策。”周克俊介紹道。

騰訊微保對“為用戶創造價值”“強調用戶體驗”等理念的篤行，還體現在對于用戶投保后“怎么賠”的環節。

據了解，微保安心賠“理賠幫手”貫穿理賠前、中、后期全周期，在投保過程中，產品詳情頁、健康告知頁面均前置告知用戶理賠知識，讓用戶“買”得安心。

在理賠環節，微保安心賠的多通道理賠報案模式支持單保單報案、多保單責任報案、長者理賠協辦三種模式，根據不同用戶的理賠訴求，匹配不同的理賠模式。比如，針對50歲以上的用戶，微保安心賠也提供了“長者理賠協辦”模式。當用戶申請該服務后，微保客服將通過企業微信端口為老年用戶提供全流程陪伴的協助服務，讓用戶“賠”得安心。

值得一提的是，騰訊微保為用戶提供的理賠服務遠不止局限于小程序內，“今年，我們和微信支付上線了‘就醫理賠助手服務’，用戶通過微信支付就診的醫藥醫療費用后，就能在微信支付成功頁面直接發起理賠申請，用戶不用擔心‘忘記報案、報案復雜’等問題。保險只有通過獲賠，能最直觀也更深刻建立用戶信任。”周克俊認為，這也將形成各方共贏的保險價值，為未來互聯網保險發展創造更大的空間。

“我們強調科技向善，合規經營，以及從用戶出發、以用戶為導向、看重用戶感受的用戶價值理念。”周克俊認為，這是騰訊微保建立可持續發展的商業模式的前提和邏輯支撐。

周克俊解釋，希望盡可能通過各種工具、科技手段等降低用戶的交易成本，進而也使平臺維持一定的利潤率，平臺再以持續的盈利反哺到對“降低用戶理解保險、使用保險的門檻，幫助用戶建立清晰理解保險的鏈路”的投入上去。

一言以蔽之，周克俊希望把保險做成“滾雪球”的模式：前端能夠保證用戶可持續的主動回流，后端能夠保證用戶的續保率持續提升。

03.合作共贏，建設行業“惠民”生態

互聯網3.0時代，更強調行業共創，建立服務于民的可持續發展生態。換言之，互聯網保險現階段的一大核心是構建多方位跨界融合的互聯網保險產業生態圈。

在這其中，惠民保是一個典型的行業共創的案例。

作為普惠性質的商業健康險，城市定制型商業醫療保險（即“惠民保”）憑借投保門檻低、保額高、價格親民優勢，以星火燎原之勢覆蓋全國百余個城市。

自2015年深圳在全國首推惠民保以來，這一由政府引導的普惠性商業醫療保險火遍大江南北。據復旦大學聯合騰訊微保最新發布的《2023惠民保健康發展十問十答報告》(以下簡稱報告)顯示，惠民保現已覆蓋29個省份，截至2022年末，全國共有263款惠民保產品，總參保人次已達2.98億。

不過，該報告也指出，不同地區、不同產品和不同公司惠民保運營存在差別，我國大部分地區惠民保運營健康，但是部分地區也存在運營風險，出現了續保率承壓、獲得感不強、民眾醫療保障仍有缺口等問題，使得惠民保的可持續發展問題備受業內關注。

報告顯示，2022年惠民保的平均參保率為19.3%，但各城市參保情況差異較大，多地城市的惠民保續保率也出現不同程度下滑。

據了解，惠民保參保率、續保率不理想的背后，有部分原因是年輕健康群體的低獲得感。若想解決惠民保可持續發展的痛點，亟需通過有效措施提升健康體客戶的獲得感，從而增加惠民保的參保率、續保率。

作為參與惠民保運營的、科技優勢明顯的第三方平臺，在提升客戶獲得感方面亦可發揮重要作用。周克俊表示，要讓惠民保續保率持續提升，首先要解決健康人群的獲得感問題，可以通過提供增值服務、健康管理服務等方式，更好地讓客戶留下來，這樣即便是健康體當年沒有得到賠付，也能夠有一定的獲得感，這也是最直接、最急需解決的問題。

惠民保可持續發展有賴于政府、保險公司、第三方平臺等各參與主體各方的有序合作和價值主張的實現。周克俊表示，騰訊微保愿意繼續發揮“連接器”作用，在監管部門的指導下，與保險公司共創更讓利于民的惠民保產品，與第三方平臺共筑更便捷、更智能、更高效的惠民保服務體驗流程，攜手各方共建可持續的惠民保生態。

各參與主體“多贏”是惠民保可持續發展的關鍵，在實現普惠性與人民性的前提下，兼顧與保障參與主體利益，維護惠民保可持續發展。

將惠民保的發展放大至行業，互聯網保險行業也已臨近質變時刻，以科技為手段、以服務用戶為核心的商業模式逐步清晰。從“場景創新”升級為“生態構建”，互聯網保險行業將形成一個更為完善的“互聯機制”，真正實現科技惠民。

正如周克俊所言，互聯網保險行業的發展與成長，不應該是零和游戲，更不是負和游戲，而是共贏的正和游戲。而構建高質量可持續的互聯網保險生態，需要各方共同為之奮斗。