自“出圈”以來，董宇輝無疑是東方甄選的一塊金字招牌。有關于他的薪資和去留問題，時不時的讓東方甄選站在輿論的風口上。

面對網紅流量席卷后留下的危機和焦慮，面對人才流失、市場內卷的壓力，俞敏洪用一紙公告做出了回應。按照公告，東方甄選向公司154名合格的參與者授出了總價值約7.75億元人民幣的股份獎勵。

在商界摸爬滾打幾十年的俞敏洪人生路徑坎坷，但他努力卻不悲情，俞老板一向都是一個大方的生意人，也深諳商場上分錢的重要性。不止為了董宇輝，還有董宇輝之外的主播，主播背后的團隊，公司的高層，合作商、供應商……

雖說是聚是一團火，散是滿天星，但俞敏洪想“聚”住大家的時間長一些，以最直接的利益關系，讓這一團火保持凝聚力，讓東方甄選在穩定中求發展。

分紅為了留人？

4月中旬，東方甄選發布公告稱，向154名合格參與者（承授人）授出股份獎勵3045.9萬股。按照4月11日的收盤價29港元/股計算，總市值約8.83億港元，折合人民幣為7.75億元。

此次東方甄選股份獎勵對象包括新東方創始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭、CFO尹強及151名員工，獲得股份獎勵數分別為150萬股、300萬股、60萬股、2535.9萬股。

據東方甄選披露，截至2022年11月，公司員工數量為1670人，包括1260名全職雇員及410名兼職雇員，照此計算，此次獲得股份獎勵的人數，占公司總人數的近10%，這151名受獎員工平均將獲得市值為487萬港元（約合人民幣427萬元）的股票。

至于東方甄選頭號主播董宇輝，以及其它幾位核心主播拿了多少獎勵，公告中并未透露。不過在外界看來，以董宇輝為首的東方甄選的核心主播大概率都將獲得此次派發的“股份大紅包”。

自從董宇輝破圈走紅之后，有關他的薪資待遇一直都是網友們關注的焦點。董宇輝本人也在東方甄選直播間正面回答過這個問題，他稱“現在的薪酬已經非常高了，是集團內高管級別待遇”，他感到非常滿足。此外，“老頭（俞敏洪）承諾給自己發股份，也發了，而且不止一股，還挺多的，但具體因為公司規定不能說。”

多名機構人士預測，董宇輝這次不僅能拿到股權激勵，很可能拿到的股權數量跟高管一個層次。當然，此次數百萬的分紅并非一次性到賬，而是分為三年，每年給予應得股份的20%至50%。此外，還需在歸屬日期前一年期間內，達到特定的表現評估門檻。這意味著東方甄選的高管和員工要想拿到獎勵，至少要再為公司打工三年，業績表現也得達標。

俞敏洪為什么要拿出這么多股份發給員工？業內觀點一致認為，東方甄選此輪股權激勵方案的目的是穩定、激勵優秀的管理人才、核心主播和業務骨干，進一步提高公司的市場競爭力。

信達證券在研報中表示，東方甄選新的股權激勵計劃，既能吸引新鮮血液加入，挽留核心人才，鼓勵員工和相關合作方為公司持續貢獻價值，也向外界展示了公司留住人才的實力和決心，增強投資者信心。

目前直播電商業務已成為新東方在線的主要收入來源，且在加速發展之中，值此用人之際，新的股權激勵計劃有望為公司帶來更多人才支持，為公司長期穩定發展夯實基礎。

天風證券近期也在研報中表示，目前東方甄選主播團隊約30人，團隊穩步擴張。在主播綁定等方面，新東方體系具備成熟的期權激勵等方式，公司2023年股份獎勵計劃將進一步加深包括主播在內的優質人才綁定與能力激發，同時借助更大的平臺及資源稟賦，實現對主播的全面賦能。

東方甄選的留人焦慮

有行業內專業人士分析認為，直播電商行業在一定程度上是“手藝人”行業，主播個人的秉性、閱歷和人格，是直播電商產品和服務的一部分。從這個角度而言，對比軟件和硬件，人是最值得依賴的、而恰恰又是最不穩定的。因此，要想持續地維持東方甄選的用戶粘性和產品服務力，就要團結好、服務好主播。

對東方甄選而言，董宇輝無疑是臺柱子。按照55%的增量百分比，董宇輝在半年里為東方甄選多拉動了17億元的成交。毫不夸張地說，董宇輝憑借一人之力，拯救了搖搖欲墜的新東方在線，也幫助俞敏洪完成了轉型的夢想。

資本市場上的表現更是令人瞠目結舌。2022年5月，新東方在線股價僅為2.84港元。而到了2023年1月，其股價一路飆升，最高漲到75.55港元，相較此前增長了近27倍——3月9日，“新東方在線”正式將公司名稱改為“東方甄選”。

不過隨著董宇輝的個人影響力越來越大，對俞敏洪來說，危機感隨即而生。2023年春節期間董宇輝因休假沒有直播，東方甄選直播間的流量和銷售額均出現了明顯的下滑趨勢。隨后更是有傳言稱“董宇輝已離職”，導致這段時間內新東方在線的股價下跌了27%，以至于董宇輝不得不提前結束休假，在線辟謠。

俞敏洪試圖用足夠高的待遇留住董宇輝，此舉也能直接勸退想要來“挖角”的競爭對手。根據新東方在線2021年報顯示，新東方在線CFO尹強的報酬為770.7萬元，以此看，董宇輝的薪酬應該也在幾百萬元級別。據坊間猜測，此次東方甄選派發的大紅包，董宇輝大概率會拿到千萬元級別的股權激勵。

根據公告，東方甄選此次并未采用購股權方式進行激勵，而是直接授出股份獎勵，歸屬時股份獎勵相關的每股股份的發行價為零，換言之，參與者等于直接領到了東方甄選派發的股份“紅包”。

大額獎勵的動作背后，反映出直播行業對人才流失的焦慮。當下的行業大背景是，電商主播職業已經過了紅利最旺的時代，年薪千萬降到年薪百萬已成常態。前兩年，有傳出知名主播六位數天價坑位費的新聞，而據浙江杭州某直播供應鏈企業負責人透露，現在很多主播帶貨不再收取坑位費，而是采用純傭金合作。

“一方面是中腰部和小主播泛濫，另一方面，現在市場上能自然帶流量的超級頭部大主播極度稀缺，東方甄選的獎勵，也有招攬之意。”一位從業者表示。

深度綁定“董宇輝們”已經成為東方甄選的當務之急，發錢顯然是最為行之有效的手段。有業內專家分析稱，“股權激勵、高薪養人是最傳統也最有效的留人方法，這些新東方的員工IP矩陣是新東方的非物質財富，是公司是否持續盈利與發展的關鍵保障，東方甄選的做法合情合理。” 

文旅賽道會是下一個增長點嗎

不過值得關注的是，隨著移動互聯網流量觸頂，東方甄選也不可避免地遇到“瓶頸”。

海通證券數據顯示，盡管東方甄選3月仍位居抖音直播電商主播排行榜第一位，但進入2023年，東方甄選GMV已經出現走弱趨勢，近3個月來連續下滑。今年3月東方甄選銷售規模已從此前5億到7.5億元下滑至2.5億到5億元。此外，近30天，東方甄選累計開播30場，粉絲增加8萬。30天累計銷售額達2.5億-5億（直播占94.61%）。其轉化率也從3.56%下降到了3.29%，場均在線人數從2.6萬下降到2.2萬，場均觀看人次從875萬下降到822萬。

事實上，相關核心數據的下降并不僅僅只是東方甄選一家的問題，而是整個直播帶貨產業必然面臨的趨勢。今年3月份以來，直播電商的大本營杭州不斷透出消息，大量的主播工資開始去水分，普遍被腰斬。

在逐漸疲軟的直播帶貨領域，如何獲得長期穩定的增長，已然是擺在直播機構面前亟待解決的問題。也正因此，新東方需要在東方甄選之外，探索更具成長性的業務。

東方甄選的橫空出世和迅速崛起，似乎讓俞敏洪更加確信，新東方的核心競爭力并非“教育”，而是“講課”。因此，新東方接下來的布局，傾向于教師講課能力可以輻射到的產業。

在今年2月27日，俞敏洪在其個人直播間介紹京杭大運河歷史時曾提及，“（未來）新東方要做文旅”。時隔一個月后，他在首屆民盟鄉村振興發展論壇上發表的主題演講中再次提到，“我的另一個目標就是‘美景’，并將布局文旅產業，不管有多少驚濤駭浪，都將帶著新東方繼續前行。”

至于為何將文旅作為新的賽道，原因則可能是多方面的。一方面，如今疫情后各行業均在復蘇階段，旅游業首當其沖，正是供不應求的入場好時機。前瞻產業研究院數據顯示，預計2025年，中國文旅產業市場規模將達2.86萬億元，較2019年增長近66.5%。

另一方面，通過進入文旅產業，新東方可以積累更多的地方資源、挖掘特色農產品，從而提高在直播電商領域的市場競爭力。

更為重要的是，新東方自身的優勢與文旅賽道的需求具有天然的契合度。用新東方CEO周成剛的話來說，就是“文旅事業和新東方的精氣神兒是吻合的”。而業界觀點普遍認為，新東方向文旅領域擴容，正是將其旗下講師的講課能力復制到文旅領域，放大自身競爭力的表現。

況且，這一領域能夠與新東方原有的研學業務聯動。每個新東方文化導游帶一個團，就相當于過去教一個班，這種模式上的轉變相當的絲滑。

2022年末，東方甄選推出了“看世界”直播號，該直播號主要在全國各景區設直播間，由上述主播進行文旅相關帶貨。截至目前，“東方甄選看世界”賬號粉絲數已達110萬人。

以4月13日收官的湖南張家界之行為例，主播頓頓和彤彤在武陵源、天門山、十里畫廊等景點，通過直播的云旅游方式推介該地文旅產品，其中包括景點門票、酒店民宿、旅游線路等。據公開數據顯示，這場為期三天的直播連續霸榜抖音全國團購帶貨榜第一名，累計成交2.5萬多單、總銷售額超3190萬元，總觀看人數超728萬人。

在“看世界”的直播內容中不難發現，曾經幫助東方甄選走紅的優勢，也再一次成為了新東方布局文旅賽道的底氣。畢竟山水美景在前，相比吆喝式的推銷，旁征博引、娓娓道來的講古論今顯然更能喚起觀眾對于“詩與遠方”的渴望。

尾聲

今年是各大平臺向旅游市場及本地生活領域發力的關鍵年。層出不窮的旅游達人、商家已經在抖音、快手、小紅書等內容平臺興起，攜程、同程旅行、馬蜂窩等老牌OTA平臺，也早早進行了相關布局。

雖然新東方在文旅賽道上只是個“新人”，但得益于成熟的帶貨模式、深厚的品牌影響力，以及龐大的忠實粉絲，擁有比競爭對手更高的起點。

目前來看，相較于電商直播，東方甄選“看世界”的業績并不十分亮眼，但考慮到文旅融合是接下來旅游產業發展的一大方向，“文旅+直播”契合了短視頻的內容趨勢以及消費者低成本、高效率獲取旅游產品的需求，新東方的文旅業務前景向好，未來的業績有進一步上探的可能。