尊貴的鹽選會員不想接受狂轟濫炸的低劣網(wǎng)文。

去年8月，鹽選會員超過1000萬后，知乎創(chuàng)始人周源在自己的知乎專欄發(fā)了篇文章慶祝，題目叫《12年、中途和1000萬嚴(yán)選會員》，可惜多少有點(diǎn)自嗨的意思，因?yàn)辂}選會員并不買賬。

從小眾“理想國”到大眾內(nèi)容社區(qū)，知乎一路做大做強(qiáng)成為國民級產(chǎn)品，畫風(fēng)卻逐漸走偏，知乎“味不對了”，脫離嚴(yán)肅和專業(yè)的軌道，在泛娛樂化道路上越走越遠(yuǎn)。

“知乎，與世界分享你剛編的故事”，雖是一句調(diào)侃，但知乎從高質(zhì)量問答社區(qū)到胡謅故事會的轉(zhuǎn)變，顯然已經(jīng)引起了部分用戶的不滿。

為了給鹽選會員一個交代，知乎特意上線了一款“鹽言故事”APP，提供專門的故事內(nèi)容服務(wù)。

自身定位變得尷尬的同時，在如何商業(yè)化的泥沼中，知乎也越陷越深。自上市以來，知乎還沒盈利過，2020年至2022年，知乎經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為3.4億元、7.5億元和12.0億元。

虧損還在繼續(xù)，2023年Q1財報顯示，知乎經(jīng)調(diào)整凈虧損1.2億元，較2022年同期收窄67.3%。

成立于2010年的知乎，平均月活躍用戶高達(dá)1.0億，是問答社區(qū)賽道妥妥的頂流，付費(fèi)會員也早已“攢”過1000萬，一季度付費(fèi)會員的收入甚至創(chuàng)下歷史新高，怎奈知乎手握流量，還是難過賺錢關(guān)。

獨(dú)立分拆鹽言故事，布局短故事賽道

內(nèi)容是知乎的吸鐵石，知乎深諳好內(nèi)容才能吸引更多用戶。

五年前，知乎就瞄準(zhǔn)了短篇閱讀市場，在發(fā)展過程中，知乎察覺整個行業(yè)對于故事品類的發(fā)掘存在不足。

恰好同一年，知乎開啟了付費(fèi)會員服務(wù)，即鹽選會員，會員的權(quán)益包括“付費(fèi)內(nèi)容”、“社區(qū)功能”和“身份權(quán)益”，其中，付費(fèi)內(nèi)容的權(quán)益是鹽選會員的核心，而充斥著短故事的鹽選專欄，又是構(gòu)筑內(nèi)容權(quán)益的核心。

短故事，有錢賺。

知乎的收入來源由四大業(yè)務(wù)組成，包括在線廣告、付費(fèi)會員、內(nèi)容商業(yè)化解決方案和其他業(yè)務(wù)（主要包括職業(yè)培訓(xùn)和電商服務(wù)）。2022年，付費(fèi)會員業(yè)務(wù)營收達(dá)到12.3億元，同比增長84%，為總收入貢獻(xiàn)占比高達(dá)34%。

于是，知乎將短故事業(yè)務(wù)獨(dú)立分拆，推出“鹽言故事”APP。

新品牌“鹽言故事”脫胎于知乎原故事業(yè)務(wù)“鹽選故事”，定位原生短故事平臺，以“故事有鹽，無需多言”為品牌主張。

鹽言故事的核心功能是承載知乎的鹽選專欄業(yè)務(wù)，提供專門的故事內(nèi)容服務(wù)，所以鹽言故事APP中的內(nèi)容，基本來自于知乎的鹽選專欄，只是進(jìn)行了歸納整理。

打開鹽言故事APP，頁面與其他閱讀類APP設(shè)計差不多，書城由榜單、書單、分類三部分組成，配置略顯簡單。

目前，鹽言原創(chuàng)故事重點(diǎn)覆蓋七個方向，以言情向內(nèi)容作為優(yōu)勢領(lǐng)域，聯(lián)動發(fā)展科幻腦洞、懸疑推理和都市現(xiàn)實(shí)等領(lǐng)域。

知乎副總裁、教育會員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張榮樂表示，“鹽言故事”起步于圖文，而不會止步于圖文，未來將不斷創(chuàng)新模式。

同時，“鹽言故事”APP與知乎賬號是打通的，不管是鹽選會員，還是創(chuàng)作者服務(wù)體系，都是共享的。用戶可以通過原有的知乎賬號授權(quán)登錄，并保有鹽選會員的全部權(quán)益。

對于創(chuàng)作者來說，是有好處的。知乎創(chuàng)作者的稿費(fèi)是根據(jù)鹽選會員的有效閱讀次數(shù)、新增會員訂單等方式計算，在扣除一定的推廣成本后，作者與平臺五五分成。鹽言故事屬于新增的創(chuàng)收渠道，可以給創(chuàng)作者帶來更多流量。

但是，對于鹽選會員來說，可能只是多了一個看網(wǎng)文的途徑，畢竟不需要二次付費(fèi)，內(nèi)容也大多相同，再重新下載一個APP算是一件麻煩事兒。

那么，短故事業(yè)務(wù)的錢也就變得不那么好掙了。

知乎希望鹽言故事和知乎社區(qū)將成為故事業(yè)務(wù)的雙引擎。誠然，相較于長篇小說，短故事確實(shí)更符合快餐式閱讀節(jié)奏；相較于短視頻，短故事更能給用戶帶來想象空間。

短期來看，鹽言故事暫時還撐不起一片天。

在網(wǎng)文時代普遍存在一種認(rèn)知偏見：短故事無法變現(xiàn)，主要功能是引流。

原因在于，以線上閱讀市場的整體體量作為參照，短故事在各個維度上都太小了：

鹽言故事APP獨(dú)立，意味著鹽言故事不再是被知乎庇佑的專欄選手，而是需要在新戰(zhàn)場網(wǎng)文世界里單打獨(dú)斗。

還是個幼崽的鹽言故事，面對的是晉江文學(xué)、起點(diǎn)讀書、番茄小說這樣的重量級選手，錯位競爭的優(yōu)勢還沒打出，用戶很難愿意放棄已經(jīng)成熟的網(wǎng)文平臺，去等待一個新平臺長大。

“追風(fēng)”知乎，錯過一個又一個風(fēng)口

將流量變現(xiàn)，是知乎最想做的事情。

過去幾年，知乎一直在“追風(fēng)”，互聯(lián)網(wǎng)的每一個風(fēng)口，知乎基本都沒錯過，直播、短視頻、電商……只是都沒掀起什么水花。

拿短視頻舉例，視頻化是知乎早期賺錢的方式之一。

曾經(jīng)，視頻是知乎重點(diǎn)押注的項目。視頻還處于襁褓時期時，周源就信誓旦旦：未來，知乎所有問答都要有對應(yīng)的視頻版本。

發(fā)展期間，知乎對視頻產(chǎn)品和功能多次進(jìn)行過調(diào)試升級，并加大投入。

那會，知乎還打算推出一鍵轉(zhuǎn)化圖文為視頻的插件，實(shí)現(xiàn)“傻瓜式”剪輯。這聽起來就不靠譜，視頻相對于文字有自己的獨(dú)特性，如果只是簡單的換一種呈現(xiàn)方式，內(nèi)容并不改變，視頻化就是雞肋一塊，食之無味。

如果將彼時的視頻業(yè)務(wù)和現(xiàn)在的短故事業(yè)務(wù)作比較，會發(fā)現(xiàn)知乎決策層的思維似乎固化了，對問答以外的內(nèi)容服務(wù)想法幾乎如出一轍。

短故事業(yè)務(wù)同樣是對原本知乎內(nèi)容的復(fù)制粘貼，只是換了一個馬甲、換了一個平臺，就算內(nèi)容上試圖去多樣化，本質(zhì)上也依然相同，怎么會給用戶太多額外的驚喜？

好景不長，知乎視頻部門就被降級，視頻總負(fù)責(zé)人蔡林離職的時候，任期都還沒滿一年。其他員工則被內(nèi)部“活水”轉(zhuǎn)崗或被裁員。

一位離職員工回憶，感覺當(dāng)時做視頻更像是拍腦門做的決定。自打開始做，社區(qū)視頻的創(chuàng)作量和瀏覽量都沒有達(dá)到預(yù)期。

在視頻策略上高舉高打，引發(fā)了用戶的割裂感，正如這次的短故事業(yè)務(wù)，引發(fā)了鹽選會員不滿一樣。

知乎在舒適圈以內(nèi)的服務(wù)和跳出舒適圈以外的服務(wù)質(zhì)量明顯不等，知乎用戶是第一時間可以感受到的。

那么對短故事業(yè)務(wù)，知乎能堅持多久，怕是要打一個問號；知乎是否真的想清楚業(yè)務(wù)邏輯了，也需要打一個問號。

近半年以來，大模型的風(fēng)吹得嗚嗚響，鋪天蓋地的大模型涌來，看到ChatGPT在C端商業(yè)路徑清晰之后，知乎覺得自己又可以了，盯上了大模型賽道。

在2023知乎發(fā)現(xiàn)大會上，知乎公開了自己的大模型產(chǎn)品“知海圖AI”。目前，該大模型的首個功能“熱榜摘要”已經(jīng)啟動內(nèi)測，會對知乎熱榜上的問題回答進(jìn)行抓取、整理和聚合，并把回答梗概展現(xiàn)給用戶。

知乎加入“百模大戰(zhàn)”倒也無可厚非，本身就是玩內(nèi)容出身，雖然新老用戶都在吐槽知乎，知乎還是國內(nèi)排名前幾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺，沒道理不下場玩一玩。

更何況大模型是通往未來的船票，抓住了，知乎可以實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展，何樂而不為。

只是現(xiàn)在國內(nèi)大模型的發(fā)展進(jìn)程大同小異，誰都不敢說自己的真實(shí)水平如何，頭部玩家百度、阿里等上線的產(chǎn)品，都鬧出過啼笑皆非的笑話，知乎在發(fā)布會上就敢說知海圖AI與GPT-4在特定場景能戰(zhàn)成平手，多少帶有夸張成分，很難讓人信服。

再深究技術(shù)底蘊(yùn)、應(yīng)用范圍等硬實(shí)力的話，知海圖AI甚至不能稱得上是文心一言、通義千問的對手，市場上的排位都得靠后站站。

知乎想要靠大模型幫自己賺錢，需要長時間的耐心等待。

盡最大可能跟風(fēng)的背后，是知乎對賺錢這件事很焦慮。知乎的社區(qū)里，解決了成千上萬個問題，給出了大量的優(yōu)質(zhì)回答，“有問題就會有答案”，對于如何商業(yè)化，知乎卻不知道答案在哪里。

難逃不會賺錢魔咒

不會賺錢，成了知乎掙脫不開的魔咒。

2016年4月1日，愚人節(jié)，知乎上線新功能“值乎”。

似乎是應(yīng)了愚人節(jié)的景，知乎小小地“戲?！绷擞脩粢环?。用戶分享一條有價值的信息到朋友圈，關(guān)鍵部分被打了碼，需要通過付費(fèi)才能閱讀完整信息。

在值乎官方視頻里，周源露臉給出了解答：“很多人老是問我們怎么商業(yè)化，我很煩。于是我就帶著一個團(tuán)隊做了一個商業(yè)化的東西，不就是賺錢嗎？”

2016年以前，知乎對賺錢這件事很佛系，非常慢性子。直到知識付費(fèi)成為風(fēng)口，知識領(lǐng)域的大牌玩家知乎不可能放棄機(jī)會，這也是知乎第一次跟風(fēng)，也由此開啟了商業(yè)化的漫漫長路。

也許是意識到了賺錢不容易，周源早已換了口風(fēng)，調(diào)侃也變成了負(fù)責(zé)的承諾，在《12年、中途和1000萬嚴(yán)選會員》這篇文章里，周源表示“要加倍努力，讓公司成為公眾認(rèn)可的能賺錢的好公司”。

其實(shí)，作為內(nèi)容平臺，賺錢本來就不是一件容易的事情，需要小心平衡內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化。

去年，知乎提出了“生態(tài)第一”的戰(zhàn)略，即創(chuàng)作者體驗(yàn)、內(nèi)容獲得感、良好的社區(qū)氛圍和匹配社區(qū)發(fā)展的商業(yè)化增速。

2300年前，亞里士多德提出了“第一性原理”，是指回歸事物最基本的條件，將其拆分為細(xì)分模塊結(jié)構(gòu)分析，從而找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最優(yōu)路徑的方法。

世界上任何組織的發(fā)展壯大都離不開遵守第一性原則。內(nèi)容就是知乎的第一性，“生態(tài)第一”的戰(zhàn)略正是沿著第一性原理做出的正確打法。

然而，在執(zhí)行“生態(tài)第一”的一年里，知乎還是沒能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，只能說看到了一絲曙光，虧損正在大幅收窄；用戶和收入的增速也在放緩。

既然做了正確的事情還得不出正確的答案，知乎必須重新找出路，尋找第二增長曲線。

根據(jù)知乎最新財報，知乎的收入結(jié)構(gòu)有了明顯的改變，不再是以往廣告收入一枝獨(dú)秀，付費(fèi)會員收入反超營銷服務(wù)，成為收入最高的部分。

營銷服務(wù)是之前廣告和內(nèi)容商業(yè)化解決方案兩個業(yè)務(wù)板塊的合體，知乎將二者合并，是考慮到運(yùn)營上有所重疊和協(xié)同效應(yīng)。

其實(shí)，這兩個業(yè)務(wù)板塊合并之前，已經(jīng)出現(xiàn)增長疲軟現(xiàn)象，去年Q4，廣告業(yè)務(wù)和內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)均出現(xiàn)不同程度的同比下滑，前者同比下滑超27%，后者則同比下滑18.9%。

職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入也在不斷增長，2023年Q1，該業(yè)務(wù)收入為1.1億元，同比增長170.6%，勢頭迅猛，占比總營收10.8%。

不難看出，職業(yè)教育是知乎正在建設(shè)的第二增長曲線。

知乎方面有意將教育板塊單獨(dú)拆分出來，進(jìn)一步提升教育業(yè)務(wù)的重要性。此前，周源接受采訪時直言，知乎收入結(jié)構(gòu)由兩條曲線構(gòu)成：社區(qū)業(yè)務(wù)和職業(yè)教育業(yè)務(wù)。

且不說職業(yè)教育市場玩家眾多，新東方、好未來這樣的教育巨頭盤踞已久，細(xì)分賽道如中公教育也已經(jīng)跑到了頭部，而知乎在職業(yè)教育上并沒有翻出什么新的花樣來，差異化并不明顯。

目前來看，職業(yè)教育能貢獻(xiàn)的營收也有限，還是需要靠社區(qū)業(yè)務(wù)撐起大頭，同其他嘗試的業(yè)務(wù)一樣，職業(yè)教育也只能說是知乎的副業(yè)，都需要知乎耐心澆灌、耐心等待結(jié)果。

現(xiàn)在的知乎可以說是尷尬的，早先的嘗試是起大早趕晚集，后期的嘗試則是試圖做一條鯰魚，擠進(jìn)原本就擁擠的賽道，用自己的小身板和大體量的公司碰撞，想搶食分一杯羹。

在自己的主賽道，鹽選會員們還不太好伺候，需要小心平衡內(nèi)容商業(yè)化的問題。跟過太多風(fēng)口，知乎可能自己都不知道到底哪個風(fēng)口才適合自己。

如何突圍重重藩籬，知乎需要解決的問題還有很多，錢難掙，也得想出辦法來掙錢。