出品｜派財經

文｜何平 編｜派公子

雙十一來臨前夕，盒馬啟動了繼“移山價”之外的一次重大經營策略調整，將在2024年春節前夕將350家盒馬鮮生線下門店全部轉為折扣超市。

屆時盒馬鮮生所有門店的5000多款商品將全面迎來價格下調，涉及乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護產品和冷凍肉禽水產等主要品類商品，其價格將普遍直降20%。當前在盒馬線下門店，已經開始規模化價格下調，據悉此番價格下調未來將擴展到線上。全線降價對消費者原本是個好消息，但此舉卻引發了部分盒馬會員的不滿。有不少會員用戶稱成為了冤大頭，會員價折扣下來遠不如線下店來的便宜。

今年以來盒馬一改往日低調的策略，大刀闊斧開始激進開店，還碰瓷上了“山姆”。年中，盒馬先后在北京上海等15個城市發起了“移山價”正面與山姆超市競爭。低價策略下，相關產品銷量增長取得了一定成效。

業內人士看來種種跡象均指向了盒馬為上市沖刺前做的準備，跟山姆打價格戰只是第一步，盒馬想要的是全盤吃下整個階級的消費群體。

1、盒馬的野心，不止于“移山”

從今年7月開始，盒馬“移山”頻繁登上熱搜，以一塊八寸的榴蓮千層蛋糕開始，一盒凈重1000克的榴蓮千層蛋糕在山姆會員店售價128元，盒馬X會員店將該款產品的價格降到了99元，隨后山姆將榴蓮千層蛋糕的價格修改到了98.9元，隨后盒馬又將其降到了89元，山姆再次降到了88元。而后盒馬通過推出克重更低的單品來持續降價，一款售價39.9元的470克榴蓮千層蛋糕隨即上線。

在北京、上海、杭州、成都等十多個城市，上線了“移山價”，覆蓋了水果、肉禽蛋奶、水產、乳品烘焙、酒水飲料等多個品類，直接對標山姆會員店以“榴蓮千層蛋糕”等為代表的多款爆款單品。

不僅爭奪山姆的熱銷品，在區域門店上也在追著山姆打。針對有山姆門店的地方，必有盒馬“移山價”。盒馬目前有300多家門店，山姆有40多家門店。

山姆和盒馬之間的“商戰”已經是打的非常白熱化。在商超會員店中，山姆、家樂福、麥德龍、COSTCO作為舶來品進入中國市場較早，而后盒馬、大潤發等也開始陸續開啟了會員店。對倉儲式會員店來說，其盈利模式的核心就在于通過優質低價的商品吸引顧客，會員費是其利潤的主要來源。

在國內倉儲式會員超市中，盒馬X會員店屬于第二梯隊。在近日，盒馬X會員店的全國門店數量達到了10家，分布在上海、南京、蘇州等地。10月20日，北京建國路的盒馬X會員店正式開業，該店位于大望路商圈，毗鄰SKP，門店面積近2萬平方米。該店址此前為沃爾瑪超市，因租約到期曾宣布于今年3月7日起停止營業，結束了長達16年的運營。

2020年盒馬推出倉儲式會員店品牌“盒馬x會員店”并在上海落地首店，在盒馬X會員店首批上線的爆款商品清單包括飛天茅臺、盒馬MAX南極銀鱈魚圓切中端、飛利浦電動牙刷、依云礦泉水、超大號盒馬公仔等。盒馬X會員店也是阿里付費會員業態首個落地的項目，相較于其他會員倉儲店，盒馬會員店的商品品類更多圍繞“吃”展開，據公開數據顯示，盒馬門店生鮮SKU占比達到了七成以上。

在品類方面，盒馬的單店規模遠不及山姆，山姆的商品品類更為豐富，據了解山姆的4000多個SKU中，鮮食類占比40%-45%，干貨類占比30%，非食品類占比20%。

截至目前，山姆對于盒馬的“移山價”并沒有公開回應。盒馬之所以高調“移山”，在業內人士開來是其為了上市做準備。

2022年年初，盒馬鮮生CEO侯毅在內部信中提到了盒馬全年發展的目標是從單店盈利到全面盈利。今年3月，隨著阿里巴巴的“1+6+N”改革，盒馬被劃入“N”，隨后盒馬將率先上市的消息傳出，消息稱盒馬將計劃在未來6-12個月內完成公開發行計劃。而在阿里最新的2024財年一季度財報中，并未披露盒馬的業績。業內紛紛猜測：“盒馬或上市在即，業績表將在后續單獨發布。”

年初，侯毅曾透露稱盒馬的愿景是十年時間服務10億消費者、全國10000億元的銷售、建立1000個盒馬村。在經營目標拔高和上市壓力之下，盒馬在今年開始一改降本增效的策略，開始急速擴張業務。近半年來，盒馬發展十分激進，不僅在季度內一口氣開出了12家新店。更是綁定山姆開啟了價格戰。

當前，山姆會員店在國內開出了45家門店。就會員制倉儲門店來看，山姆開店速度要遠高于盒馬X會員店。數據顯示，2021年山姆全國門店數猛增至36家，2022年又開出6家新店，2023年計劃再開出4家新店。截至目前，山姆在中國五個城市共擁有44家門店。在會員費定價上，山姆的普通會員定價260元/年，盒馬就定在258元/年；山姆的高級會員680元/年，盒馬就定價658元/年。

有專業人士分析稱，綁定山姆的另一層涵義是在上市前夕給資本市場一個參考標的。山姆的會員制業態商業價值可見一斑。近幾年，傳統商超狀況堪憂的情況下，山姆卻逆勢增長。

據沃爾瑪財報所示，2023年第二財季山姆會員店銷售額為219.01億美元，同比增長17.5%；第三財季銷售額同比增長10%，會員收入增長8.0%，山姆會員數量再創新高。據第三方平臺月狐iBrand顯示，目前山姆在中國市場的付費會員數量已超400萬，在中國零售行業面臨壓力的這一年中，成功逆勢增長，值得關注的是，該數據平臺調研顯示，山姆與盒馬的重合率達到43.1%。這意味著不少用戶都同時是山姆和盒馬的會員受眾。

據外媒報道沃爾瑪高層今年一次內部講話中表示，目前在中國的會員制商超市場，唯一可能對山姆構成競爭的，是阿里巴巴旗下的新零售超市品牌盒馬，因為其在食品供應鏈方面有顯著優勢。而侯毅也在公開場合提及到山姆，不過他表示，盒馬跟山姆、Costco的競爭，并不是會員店之間的競爭，而是盒馬全業態與他們的競爭。因為大家面向的是同一客戶群——中產以上的消費群體。“這些人不是在盒馬買就是在山姆買，這是我們今天面臨的挑戰。”

盒馬和山姆的競爭背后，盯上的是對“中產消費群體”的爭奪。盒馬的盈利模式優勢在于，為用戶提供互聯網化服務，能幫助消費者精細化挑選商品賺取商品價差。山姆則是更看重規模效應，通過收取會員費的模式盈利。從底層邏輯來看，兩者的商業模式并不全一致。

盒馬移山更多是噱頭，盒馬想要的并不只是中產階級，是全階級消費群體。比如盒馬的Premier黑標店，就是對標消費力更強的精英人群。

在盒馬X會員店之上，盒馬又在上海開出了更高端的盒馬Premier黑標店，不同于盒馬X會員店，黑標店面向所有消費者，不需要付費會員身份就能進入。與此同時，X會員的相關權益也無法在黑標店使用。據其官方介紹，盒馬Premier主打“高貴不貴”，通過引進國外“尖貨”產品來持續引流，例如，來自澳洲的Coles 8小時石烤面包、好萊塢明星同款的Sugarfina糖果、集齊百種飲用水的“世界之水”專區、鮮活大連海膽現開現吃、新出道的貓山王榴蓮千層、上海限定的茉莉花熟醉大閘蟹等。

不過，盒馬X會員店并非和盒馬業態的核心業務，占據盒馬整個業態大頭的是盒馬鮮生和盒馬奧萊，二者為其貢獻了90%以上的營收。

2、全面“奧萊化”

在2022盒馬新零供大會上，侯毅曾提到，商品力是今天零售業唯一的核心競爭能力。商品力體現在兩方面，以品質升級為導向，基于消費者洞察的差異化商品；以價格優勢為導向，基于供應鏈重構的基礎商品。

由此，盒馬曾制定了“向上走”和“向下走”的兩大策略。向上走，盒馬鮮生+盒馬云超、盒馬X會員店為主，以差異化為導向，基于消費者洞察將所有商品重做一遍；向下走，依托盒馬奧萊和盒馬鄰里，通過供應鏈重構，把商品價格打到大賣場的一半。

今年九月開始，盒馬啟動了一場新的組織變革，核心圍繞盒馬鮮生全面轉型折扣店模式進行。“折扣化變革“正式啟動。消費者端明顯感知的是，盒馬門店5000多款商品變得更便宜了，乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護產品、冷凍肉禽、冷凍水產等品類的商品價格普遍直降兩成，直接打8折，比盒馬X會員8.8折專享價還要便宜。

盒馬鮮生自問世以來，一直在嘗試各種業態。8年多來，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生標準店、盒馬X會員店、盒馬鄰里、前置倉模式盒馬小站、靠近社區的盒馬菜市、盒小馬、選址多在近郊的盒馬MINI、主打下沉市場的盒馬生鮮奧萊店、購物廣場式的盒馬里等10余種業態。

如今隨著盒馬鮮生的全面降價，盒馬鮮生和盒馬奧萊越來越像。盒馬鮮生的業務再次分為了兩級，正在全面轉型折扣店的盒馬鮮生以及瞄準精品超市的盒馬X會員店、黑標店。

近日，“移山價”之后，盒馬開始在線下門店進行全方位降價。在如今的盒馬線下店推出了“盒馬線下專享價”。從網傳一張截圖顯示，侯毅近日在朋友圈轉發了10月13日盒馬官方微信號的《請你逛一種很便宜的盒馬》，并寫到：

“盒馬首創線上線下不同價，因為線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價格比線上低才是合理的，所以盒馬所有的標品線下價都直降20%以上，歡迎到門店選購。”

2023年，盒馬喊出了更高的GMV目標，1000億元。據晚點LatePost報道，這一數字在2022年約為450億元，2021年約為340億元。

為了實現千億目標，侯毅的計劃是用“折扣店的模式”來經營盒馬鮮生大店——既保持過去盒馬鮮生“品質感”的標簽，同時考慮到低迷的消費需求，給中產家庭用戶有競爭力的價格。

在侯毅看來，要做到盒馬鮮生轉型折扣店模式，“垂直供應鏈”、“極致的運營成本”和“差異化商品運作”必須三駕馬車齊驅，缺一不可。

具體來看，盒馬將自有品牌團隊、大進口團隊和品類采購三個團隊正式合并，確認“集中大量”的采購方式將成為主流，從而將部分采購成本降低。為了再省一筆錢，侯毅還表示盒馬將不再在店面設計裝潢、商品包裝上搞太多花頭，也“不搞試吃” ，一切走極簡風。

另外，從長期控制成本的角度來看，研發自有產品是盒馬打造產品差異化的最佳選擇。

盒馬進行折扣化變革的背后是，是其從傳統KA模式向折扣模式的轉變，即自建供應鏈，跳過中間商直接找到生產商為其生產特色化和優質的商品，以此來擴大利潤。

在侯毅眼中，商超零售要想走向大眾市場，比拼的終點就是折扣店模式，而自有品牌研發是必須要攻克的一環，“全世界活得最瀟灑的零售商，都在做自有品牌。50%的營收占比已經是最差的水平。”盒馬自有品牌眾多，生鮮產品有日日鮮、盒馬有機；預制菜有盒馬工坊，養生產品有“盒補補”。早在2018年，盒馬就提出了3年自有品牌50%以上的目標，如今目標更是直接被拉到70%。

對于盒馬來說當下的挑戰之一在于如何在短時間內，保障商品豐富度的同時。吸引更多的優質服務商預期達成合作。雖然據2022年10月盒馬公布的數據，自有品牌的銷售額占比達到了35%左右，已經與山姆基本持平。但據悉，盒馬目前許多采購合同的簽訂被擱置，正在和很多供應商重新洽談合作。年輕的盒馬無論在供應鏈深度還是商品多樣性上與山姆會員店都有一定差距。

此外，盒馬當下的挑戰還在于如何在保障降價的同時，將服務體驗持續提升。轉型折扣超市只是第一步，接下來如何精細化運營，證明自身的商業價值才是真正的考驗。