01

停滯的雙11迎來新時代的帆

隨著今年活動的落幕，那個曾經締造萬倍商業奇跡——走入第15年的“雙11” ，也不得不感嘆：舊時代的槳，帶不動新時代的船。

根據星圖統計，2023年雙11全網銷售額為1.14萬億元，相較于2022年同比增速僅為2%，這意味著已經連續高增多年的雙11，正式進入存量時代。甚至，很多媒體直接冠之以“最慘雙11”的名號。

當宏觀總量陷入停滯，微觀的體驗往往是更加冰冷的。于品牌而言，諸多品牌都進入了停滯困局，傳統手段難以獲得新用戶，而簡單粗暴買量、以及合作頭部主播的成本又高到難以承受。

對于陳舊的雙11而言，即便是各平臺放棄套路，以價換量，打出回歸真低價，也很難匹配消費者新訴求。站在消費者角度，聽到最多的抱怨就是，雙11都不知道買什么好。

在存量時代，需求并不是被無差別的滿足了，供需不匹配的頑疾反而更加突出。

圖：雙11銷售額增速趨于0。資料來源：星圖

拋開總量看結構，是破解存量時代生存密碼的第一步。

根據最新數據的拆解，在這1.14萬億的大蛋糕中，以直播為代表的新型電商從份額上來看成為最大的勝者，新型電商同比增速高達19%，占全網銷售額的比重快速提升到接近20%。

在雙11存量的大蛋糕中，傳統失速和新型崛起，更重要的是體現了消費習慣不可逆的遷移。

在各平臺中，我們觀察到執行“大開環”策略的嗶哩嗶哩（B站），作為雙11的“新面孔”，卻成為雙11增速最快之一，也是電商流量最大的增量來源。根據B站最新的雙11戰報：

• 向垂直電商賦能，更多用戶在B站進行消費決策：在B站搜索雙11相關關鍵詞的獨立用戶數同比增長25%；B站為8個垂直行業商家帶來的新客率超過50%...

• 站內帶貨實現逆勢高增：B站整體帶貨GMV同比高速增長251%。其中，視頻帶貨GMV同比增長376%，帶貨視頻數量同比快速增長233%，帶貨直播場次同比增長105%；直播帶貨GMV同比快速增長186%...

B站的逆勢增長，給雙11的舊槳，安上了新時代的帆。

02

存量中尋找增量，需重塑消費鏈路

站在存量時代，我們能夠看到消費生態正在發生改變，老的商業思路顯然已經過時，市場有必要對消費者群體做一次最新的側寫。

【1】從人出發，年輕人占據越來越大的消費話語權

根據最新統計，最具話題的80、90、00這三代人，合計數量已經超過5.5億，占中國人口比例接近40%。

而B站正是年輕人密度最高的社區—月活超過3.3億，且超過80%的用戶是Z世代用戶。B站的這些年輕用戶對于內容更有偏好性，也更忠誠。B站正式會員第12個月的留存率穩定在80%以上，用戶粘性數據(DAU/MAU)也一直在增長，已經接近30%區間。相比之下，行業某頭部長視頻平臺的用戶粘性僅為14.2%左右。



圖：B站用戶粘性趨勢。資料來源：企業財報

當然，市場中的刻板印象認為，大多數B站的年輕用戶只愿意在特定的垂類領域（例如二次元）付費。其實，與傳統觀念不同，隨著年輕人逐漸進入上大學、求職、婚戀以及生育的人生階段，80-00后已經成長為更具有消費意愿的群體，而這一部分群體正好與B站高粘性的用戶重疊。

他們可能在學生時代更關注二次元商品，但是步入社會后，他們也開始關注汽車、母嬰、家居等等產品。

而此時，B站的用戶粘性優勢便被放大，年輕人也越來越愿意在B站根據內容做出消費決策。《2022 bilibili汽車生態報告》數據顯示，2022年B站汽車視頻播放量已同比增長116%。在今年雙11期間，寵物生活、3C數碼、日用家居、母嬰用品、汽車出行成了B站用戶搜索增長較快的消費品類。



這也是為什么頭部電商平臺紛紛選擇和B站加強合作——特有的用戶群體，擁有現在和未來。年輕用戶在 B 站像“居民”一樣 “住”下來，在 B 站這個社區里生活、消費。選擇 B 站就是選擇未來濃度最高、密度最高的人群。

【2】B站對于年輕人，具有天然的轉化優勢

市場上一直以來有兩種固有認知：一是B站年輕用戶的消費需求窄，僅限于泛二次元領域；二是購物需求的轉化弱，用戶付費意愿低。

但今年B站雙11的數據表現，可能和市場固有認知大相徑庭。

“星火計劃”數據追蹤顯示，2023年，某國貨美妝品牌在B站通過優質內容持續種草，在雙11預售期，該品牌通過花火合作商單精準覆蓋2000萬目標用戶，最終預售期達成全店成交額破億的亮眼成績單，而其從B站平臺引流進店的單位成本僅2元。根據多方代理推測，該品牌或為珀萊雅。

而一些很難實現轉化的高客單價耐消品，在B站的轉化率也很高。比如家居頭部UP主“Mr迷瞪”，雙11家裝節全渠道累計支付金額高達16.8億，同比增速達500%。接近2022年爆紅的東?甄選的二分之?，如果在今年全?做橫向?較，“雙11”某頂流明星所屬的遙望科技總銷售額也不過13.6億元，“Mr迷瞪”完全可以稱為頭部主播。



這也證明了B站不僅具備年輕的消費群體，也有能力將其商業化價值充分挖掘，實現效果轉化。

其核心原因在于：一方面，無論是傳統零售、商超、電商還是直播，其本質在于通過不同的模式更貼近人的生態——建立人貨連接之外人與人的連接，從而更好地搶占消費者心智。而社區與用戶、用戶與用戶的相連，就是B站創立的本源。

B站副董事長兼COO李旎曾表示：“深度影響用戶的消費心智是 B 站獨一無二，不可取代的價值，也是所有品牌都要沉淀的資產。”

另一方面，無論是信息時代年輕消費者的消費習慣，還是類似家居、汽車這種高客單價的耐用消費品，都有一個顯著的特征——用戶購買的決策成本更高。而B站以中長視頻為主，其形態相較于短視頻或圖文承載的信息量更高。因此B站在決策鏈路更長的消費品和行為習慣中，具有天然的優勢。

正如上文中“Mr迷瞪”的案例，他的內容長期以來都極其垂直，專注于家居家電的長視頻評測，因此對于粉絲而言，早已構建了基于人貨之外的人與人的連接。早在僅有70萬粉時，“Mr迷瞪”就開始在B站直播帶貨，同時建設了微信私域，沉淀粉絲超20萬。

新生力帶來新生意，陪伴的種子只要埋下，生意就會開花，B站正在攫取著用戶價值自然成長的新增量。與此同時，B站也在向外輸送著“潑天的富貴”，成為電商平臺心中最熱門的寵兒。

03

合作共贏：B站新流量賦能電商

作為新流量的高地，B站的“開環電商”策略能夠成為合作伙伴在存量時代的有力助手。

但一個重要的問題是，為什么B站要做開環？為什么要將流量導給電商平臺？

COO李旎在與晚點的采訪中直言：“電商是規模生意，對這個事實要有清醒的認知。其次，商業數據跟商業基建是基礎。缺乏這兩者討論電商，不僅為時過早，而且不切實際。” 在她的工作中，她經常思考應該怎樣去釋放B站社區用戶的消費力。

簡而言之，B站目前的開環策略，一方面可以培養用戶的消費習慣，另一方面可以完善商業數據和基建。

粉絲口中的“小破站”，雖然坐擁密集的年輕用戶，但真正的商業化基建起步確實晚。開環是最直接的“以快補晚”的方法，讓更多的平臺和商家投流B站，UP主擺脫用愛發電的窘境，才能提升創作供給。UP主賺錢，B站自然不愁沒錢賺。

好在B站的確是一片電商藍海。與其他內容電商平臺相比，B站有47%的獨占人群，且與傳統貨架電商有75%的重合度。這無疑是存量市場最亟待的成長來源。比如 B 站去年公開的“星火計劃”，建立了從 B 站種草到淘系轉化的全鏈路數據后，引導淘寶店鋪新客占比 70%。

而對于商家而言，B站是一個擁有超過7000個核心圈層的興趣社區，他們可以針對B站的社區流量進行精準作為。這也解釋了為什么雙11期間，B站為高達8個垂直行業的商家帶來的新客率都超過50%。

因此越來越多的品牌和商家，選擇在B站跑通花火平臺、品效廣告和帶貨在內的全鏈路營銷路徑。畢竟，在B站投放，給他們帶來了真切的紅利。而這波雙11在B站獲利最大的，或許是各大電商平臺。

今年，B站與淘天集團、京東、拼多多三家頭部電商平臺，都達成了深度合作。

其中B站和淘天的合作更偏整合營銷，尤其是在年輕化方面，天貓和B站的合作提供了一個優異的范本。在創意短片《年更UP主準時更新了》中，天貓化身為“年更UP主”的形象，結合頭部UP主流量，一起像老朋友般與年輕用戶交流。將冰冷的人貨連接平臺形象，扭轉為人與人之間情感價值的連接。該視頻B站累積播放已達845.5萬，全站最高排行第1名。

在這波整合營銷中，B站手機APP端底部的原“會員購”入口也暫時更名為“雙11”，用戶在APP端點擊兩次即可進入天貓商城的商品展示頁。

與此同時，B站與京東合作的數據生態共建項目“京火計劃”也在雙11預售期上線，主要是幫助京東商家更好的衡量在B站的種草轉化效果，打好基建。在拼多多方面，雙方繼續強化UP主合作，畢竟，雙11歷來并非是拼多多的主戰場。但雙方合作的UP主數量也同比增長了140%。

在這個過程中，B站自身的社區商業生態和用戶消費習慣也在被慢慢構建。

04

結語

需求側，B站年輕用戶群體的邊際消費傾向提高，成為具備更強消費力的群體，供給側，B站依靠特有優勢承接了這部分增量需求的轉化。

在存量時代，B站合作共贏的開環商業生態，給電商平臺和各大品牌帶來巨大的增量價值，同時自己也收獲了亮眼成績單。

而這場站在對新消費群體的深刻理解基礎上的鏈路重構，才剛剛開始。存量時代的新增長故事，同樣激動人心。

有人在惋惜潮水褪去，有人卻在趁退潮星夜趕海。