每年雙11，都是觀察消費市場的一個絕佳窗口期。

今年雙11，我們在抖音電商觀察到一個現象，中小商家出現了爆發性增長，走到了更加顯眼的位置。

不僅如此，越來越多的中小商家正在將抖音電商作為經營生意的陣地。今年9月，抖音電商披露的數據顯示，過去一年，有515萬新作者入駐平臺開啟電商事業，有884萬作者在平臺獲得電商收入。中小商家正是電商作者的重要組成。

中小商家正在成為創造消費市場新增量的堅實力量。

同時，中小商家也是脆弱的。它們的試錯空間小、試錯成本高，所以生命周期普遍比較短。正因如此，中小商家在生意上布局的每一步，都必須選擇確定性更高的那條路。

什么是確定性更高的路？為什么中小商家選擇在抖音電商深扎？現在再布局抖音電商還有機會嗎？本文將探討這些問題。

不要在鹽堿地里種莊稼

做好生意，離不開優化基本的三要素，人、貨、場。貨是做什么樣的生意，人是做誰的生意，連接著人和貨的場，是促成交易的關鍵所在。

就像在線下做生意，選址很重要，因為選址關系著人流量，而人流量是做好生意的基礎。做好電商，同樣要在流量大的地方找到用戶，才能進行下一步。

中小商家里，有提供工業化程度比較高、更標準化商品的商家，也不乏一些服務群體比較窄、商品品類較少、商品比較垂直小眾的商家。

對于提供標準化商品的商家，比如一些工廠轉型、產業帶商家，他們一般采用薄利多銷的路，只有做大規模才能把生意轉起來，實現盈利。

一些小眾創意類商品促成交易，需要將強興趣的人群集中起來，否則，創意就只是創意，會因為得不到驗證或者市場太小而被割舍。

他們的共同點是都需要把規模做上去，才有賺錢的機會。

@飛戀傘廠 就是一個把小市場做大的典范。

飛戀傘廠的作品集里，帶手電筒的雨傘、六花洛麗塔公主傘、釣魚傘、遇水開花傘、鐳射反光傘……各色各樣的傘應有盡有，評論區也成了網友的許愿池。飛戀傘廠的老板雷鵬琳說，不管是多奇葩的傘，只要真的呼聲夠高，大家真喜歡，就都能做出來。

專為釣魚而設計的傘賣出了上萬把，這在以前是想都不敢想的。

飛戀傘廠的老板雷鵬琳18歲開始在傘廠工作，十年時間里，他干過傘廠所有崗位。他更清楚地知道傘廠最大的難題不是生產，而是摸不清客戶喜歡不喜歡。所以，大多數傘廠墨守成規，創新受到很大限制，最后被卷入價格戰。

機緣巧合之下，雷鵬琳從抖音短視頻帶火的爆品“小豬佩奇”手環里看到了難題的解決之道：抖音可以讓商家直面用戶，這是一個很大的生意機會。于是，雷鵬琳在抖音電商開始了新生意。

雷鵬琳借助夸張的演繹，直觀地向用戶展示傘的賣點：功能上的速干、結實等，外觀上的風格，使用場景等等。

匯聚了網友智慧的傘，收獲了大量的點贊與好評，比如過去同行眼中賣不出去的“鐳射反光傘”一炮而紅，相關視頻獲贊150多萬，上架3個月售出近2萬把。現在，飛戀傘廠已成為擁有200多名員工的中型傘廠，每個月賣出近5萬把傘，銷量較以前提升60%。

（雷鵬琳展示“鐳射反光（雷鵬琳展示“鐳射反光傘”的抗風性）傘”的抗風性）

把小眾品做成爆品的還有來自內蒙古的90后小伙楊國民。兩年多以前，楊國民是大城市的程序員，現在他把草原上的發酵純羊糞有機肥賣回了城市。

（@小楊廠長-純羊糞發酵有機肥的抖音店鋪和短視頻）

在楊國民回鄉創業之前，自家的產品主要銷往南方的花卉苗木基地，生意做得還可以，但始終找不到增量。返鄉后，看到抖音電商在扶持三農，楊國民就組建了10個人的團隊入局，開始短視頻拍攝和直播帶貨。

看到了陽臺經濟的趨勢，楊國民專門定制了小規格的產品，以滿足個人購買的需求。“無異味、不傷根、不燒苗”的發酵純羊糞有機肥通過抖音電商被更多的消費者認可，小包裝羊糞肥吸引了27萬人下單，一個月能賣出300噸。

消費側的需求也轉變成了牧民的收入。在當地，羊糞一般是牧民自用或者直接廢棄，而現在，四五十戶牧民固定供應給楊國民做有機肥的原料，很多牧民都是自己開車把羊糞送到楊國民家的工廠。

這兩個例子還給了商家新的啟發：供給側升級是走出價格內卷的有效途徑。

當然，這不意味著把消費者當韭菜，而是借助高效匹配的方式，集中消費者的需求，通過規模化生產、縮短中間環節、靈活決策來降低成本。這樣一來，中小商家既可以保障自己的利潤空間，也能給到消費者想要的性價比，實現共贏。

抖音依靠用戶的興趣起家，包含著海量的內容，容納著主流的、長尾的興趣，抖音電商則滿足著用戶各種各樣的需求。

換句話說，在消費分層的大環境之下，不管是什么樣的商家都能在抖音電商找到用戶，給生意打好地基。

總有合適的生意路徑

正如不一樣的植物需要不同的光照、土質、水分，中小商家的生意細分且多元，不同階段的商家目標也大有不同。因此，讓每一個垂直領域、每一個階段的中小商家都找到合適的生意增長路徑，并不是件容易的事。

在抖音電商生態里，商家觸達到用戶的觸點有很多：內容場的短視頻和直播間、貨架場的店鋪商城等等。在升級全域興趣電商之后，各場景、觸點之間被架起了高速公路，實現了高效的連接與融合。

比如，現在用戶可以平滑地在內容頁面和貨架頁面切換，沉浸式瀏覽與消費，還可以邊看視頻邊搜索。

不管需求起于被短視頻種草，還是帶著消費意愿來的，都能在抖音電商完成消費。不管在決策的過程中，需要在各種場景下切換幾次、對比幾次，過程都是順滑的。承接成交轉化需求的場域也有很多，掛車短視頻、帶貨直播間、店鋪或櫥窗、商城活動的展示，都是成交的場域。

抖音電商覆蓋了多重消費鏈路和決策鏈路，這對商家而言就是更多的生意通路。更多的生意通路，才能更好地滿足不同類型的商家和不同的經營目標。

以往，制造業的工廠處在微笑曲線的中間地帶，干著最辛苦的活，賺著最低的毛利率，就像上文提到的傳統傘廠。產業帶、工廠類商家一般具有成本的優勢，但多數不擅長線上運營和直播，這類商家可以通過布局貨架場景，以性價比和豐富的商品品類，來實現基礎銷量。

本來就擅長做內容或者有豐富經驗的商家，可以在發揮長處的基礎上，做好店鋪經營，實現雙輪驅動，同時積累下品牌資產。想打爆單品的，還可以找達人合作。

商家@王家有魚官方旗艦店 成長的過程，就是利用抖音電商不斷找到新增量的過程。

電商生意的開始，是22歲的女兒王思源被辭退和一代創業者“苦于開拓抖音版圖”困境的交織，在王思源加入父親的團隊之后，王家的抖音生意開始摸索著前進。

開始的時候，直播間的三個年輕人，每天就播三四個小時，也沒什么固定的內容，靠著“快樂會傳染”，他們積攢下了第一波粉絲。

通過直播間的字幕、短視頻和商品的評論、粉絲群的發言，王思源可以聽到用戶的聲音，看到他們的想法。把口袋做深一點、小個子定制、微胖女孩定制等需求，王思源都一一滿足。