小紅書是聰明的，在商業化進程中搖擺了十年后，其面對的是內卷加劇的電商賽道。當買手電商逐步在小紅書站內生根發芽，問題也就隨著而來，為什么在低價盛行的時代，小紅書卻做成了“高價”買手電商？
1695元，這是小紅書買手電商“排頭兵”章小惠直播間在雙11期間的客單價。
如果這份數據的沖擊力不夠，那來看看其他平臺的客單價。據數據顯示，快手電商的客單價為50-60元；抖音90元；淘系120-150元；京東200元。沒有對比就沒有傷害，小紅書可以用貴到離譜來形容。
放眼全行業的現狀，在低價成為主旋律的2023年，又疊加雙十一大促，超千元的客單價是各大平臺難以企及的價格。在遍地都是“9.9元包郵”的電商賽道，小紅書的買手電商猶如“逆行者”，廝殺出一條高客單價的獨特道路。
今年“雙十一”，章小蕙在小紅書直播間單場銷售額超1億元；董潔此前直播銷售額7300萬。在兩位的直播間內，商品單價大概都在千元左右。章小惠和董潔都紛紛交出了反響不錯的成績單，這表明買手電商和高客單價適合小紅書站內平臺用戶的“胃口”。
小紅書是聰明的，在商業化進程中搖擺了十年后，其面對的是內卷加劇的電商賽道。此時全身心入局，必定要靠差異化才能到達理想狀態，這也是小紅書將電商定為“買手電商”的因素之一。
當買手電商逐步在小紅書站內生根發芽，問題也就隨著而來，為什么在低價盛行的時代，小紅書卻做成了“高價”買手電商？
外界普遍將答案聚焦在小紅書力捧的主播章小惠、董潔身上。二者自帶流量和“貴氣感”成就了個人魅力。但事實或許并非如此，將章小惠和董潔的直播成績以及直播風格，代入行業來看，無論是商品價格力還是直播頻次，都距離頭部主播還有很大一段距離。
真正讓章小惠和董潔成為買手電商代表的原因，是隱藏在“人”背后的“生活方式”。例如二者娓娓道來的談吐，和傳遞小資氣息的生活方式，“格調”才是“必殺技”。
以圖文起家，再到買手電商，在小紅書，精致、個性的生活方式才是頂流，這些抽象化的概念組成了小紅書具象化的商業路徑。也可以理解為，小紅書的用戶更愿意為心中“烏托邦”買單。
在討論小紅書如何做好買手電商之前，更應該明確的前提是，為什么小紅書這片土壤能培育出買手電商的果實？在當下各大電商平臺，紛紛避開高價戰場之際，是什么原因讓小紅書敢于決勝高價？
據小紅書CMO之恒透露，2023年小紅書90后用戶占比高達70%，且大多數生活在一二線城市，這批人是消費的主力人群。
再細化來看，根據2022年千瓜數據顯示，小紅書的六大人群標簽分別為，Z世代；都市潮人；精致媽媽；新銳白領；單身貴族；享樂一族。這六大人群有著明顯的共性：愛嘗鮮、高消費力、愛分享。
根據尼爾森報告顯示，小紅書主體用戶消費能力較強，個人月均消費支出超過4100元。在小紅書用戶的消費決策中，優先考量的因素從高到低分別為：產品品質、愉悅自我、性價比、產品設計、大眾口碑、品牌和價格。
“從中可以發現，愉悅自我已成為僅次于產品品質的重要考量因素。”之恒說道。
如果把抖音比作一個形形色色的大社會，那小紅書就是一個專屬部分人群的部落。在這里生活的人，其特點更為鮮明：熱愛嘗鮮、喜歡小眾、價格不敏感。想要撬動小紅書群體付費意愿，價格并不是關鍵，夠新夠奇才是出路。
從“露營”案例中，就能看出小紅書的生長邏輯。露營本是一個較小眾的愛好，受眾規模有限，但自從2022年在小紅書走紅后，相關筆記數量急劇上升，截至目前用戶發布筆記數量已經超過580萬條。
沿著“露營”的走紅趨勢，小紅書站內延伸出更細分小眾的生活方式，例如槳板、徒步、路亞釣魚。這些在其他社交媒體平臺“邊緣化”的生活方式，卻成為了小紅書的“頂流”。
從飛盤到腰旗，再到露營和匹克球，小紅書每年都會出現爆火的生活方式。而小紅書官方也在推動小眾生活方式在平臺內破圈，讓站內更多人看到激發嘗試的欲望。這就是小紅書的獨特之處。
當小眾生活方式匯聚在UGC平臺上，決定了小紅書注定離不開“種草”基因。用戶習慣在小紅書內瀏覽、分享生活方式。這也導致了小紅書難以套用傳統泛貨架電商的形式撬動商業化。如果小紅書電商仍提供常見的標品，那仍會困在流量賤賣的惡性循環中，難以改變給外部平臺做“嫁衣”的局面。
所以小紅書必須挖掘“種草內容”背后的商業化機會，而買手電商就是一個好切口。
基于“買手”所帶來的獨特性，提供頗具差異化風格的商品，激發用戶即時種草下單。這樣的邏輯，更適合小紅書的社區氛圍。
在小紅書COO柯南看來，買手電商從內容出發，通過“買手模式”吸引消費者完成銷售，而不是直接復刻李佳琦、瘋狂小楊哥等成熟的帶貨主播的模式。柯南認為，小紅書直播不是爆款低價模式，買手們的核心優勢并非價格，而是包括審美、風格和個性化的價值體驗。
簡而言之，正是基于用戶群體的特殊性，才得以讓小紅書擁有做買手電商的底氣。在買手生態中，用戶不是在為商品買單，而是為心中的共鳴和生活方式付費。
首先明確買手的具體概念，這份職業，最早出現在上世紀六十年代的歐洲。指往來世界各地，手上掌握信息和訂單進入市場，滿足供應商和消費者消費需求的人。如今的買手，更偏向于在一眾貨品池中，挑選符合自己審美，并將其販賣給相同愛好的人。
買手的底層邏輯，就決定了買手電商和直播電商有著明顯差異。所以，在小紅書構建的買手生態中，常規的價格力不再是唯一取勝的關鍵因素，甚至連直播電商都鐘愛的頂流帶貨主播，都難以成為買手電商的核心。真正能讓買手電商在平臺內站穩腳跟的內核，是一些“反常規”的因素。
從小紅書落實買手電商的進程來看，今年初小紅書力捧章小惠、董潔等明星，在平臺內開啟直播帶貨。8月，小紅書成立十年來，首次高調宣布電商進程，將買手電商推向臺前。隨后，伊能靜等明星在小紅書開播。
可以看出，在推進買手電商落地的進程中，小紅書選擇樹立三位明星作為標桿，以此來加強買手電商的概念，通過明星效應來撬動買手電商的曝光度。
實際上，如果以抖音、快手直播電商的頭部主播標準來看，無論是董潔、章小惠還是伊能靜都不夠有噱頭。更何況，三位姐姐的直播頻次較低，兩場直播可以相差半年之久，顯然不符合當下的直播帶貨環境。以小紅書的平臺影響力，能邀請到更有流量的明星入駐，最大程度傳遞出買手電商的聲音。
但小紅書“醉翁之意不在酒”，表面上來看是找明星帶動流量，實則是給買手電商的內核樹立標桿。
董潔、章小惠、伊能靜，她們均是擁有豐富社會閱歷和人生感悟的姐姐，能保持持續輸出獨特觀點的買手。鮮明且個性的審美，透露出對生活、對商品擁有一定追求。這就是小紅書買手電商真正的內核，選擇一種生活方式，以此打動其他用戶激發潛在的購買欲。
例如伊能靜通過“療愈直播”入局。將直播間命名為“一個人的房間”，選自伍爾夫的《一間自己的房間》，寓意著當代女性應該擁有一個屬于自己的空間，用來更好地愛自己；章小惠身著一襲綠裙，用純正的倫敦腔在直播間朗讀莎士比亞的《威尼斯商人》...
姐姐的個人魅力也映射在貨品選擇中，章小惠的選品，并非是單品售賣，而是用多個產品進行組合售賣，并命名為“玫瑰盒子”。目前已經有紅毯面膜盒子、發量盒子等。將個人審美IP化，章小惠的售賣方式，也從側面詮釋了小紅書對于買手電商的構想。
小紅書妙就妙在選擇了這三位“姐姐型”明星。雖然，三位姐姐的帶貨銷售額難以和其他平臺頭部主播抗衡，但是在三位姐姐直播間的娓娓道來中，輸出這種獨特價值觀的魅力，就已經足夠讓買手電商在小紅書平臺站穩腳跟。
柯南曾說道，在小紅書，買手是連接用戶和商品的群體。任何一個熱愛生活的普通創作者，都有可能成為小紅書買手。小紅書買手是用自己的真誠、熱愛和審美，用自己的選品、服務和溝通，創造購買場景，通過直播間或筆記里連接。
目前小紅書買手電商有圖文（筆記）帶貨和直播帶貨兩種主流的帶貨模式。圖文帶貨的曝光時間長，更具有長尾效應，也屬于“種草”階段。直播帶貨的轉化率較高，是撬動“種草”環節的關鍵。
除了三位姐姐，小紅書站內也涌現了一批典型買手電商的案例，今年618，37歲的前新聞人“一顆KK”，通過自己的媒體轉型經歷，以及分享裝修靈感，單場賣出了2000萬元的家具。買手短頭花從原時尚行業mkt轉型全職時尚博主，在小紅書雙十一活動中，單場成交金額達到3300萬。
買手電商內核也從側面反映出，在小紅書平臺內，“頂流”可以不再只是“主播”。每一個擁有獨特生活品味的買手，都會打通自身的商業化閉環。由此可見，買手電商還具有較長的生命力，未來還會孕育出一批成熟的買手。
從上述分析中可見，買手電商之于小紅書，更像是培育多年的“種草”終于結出了商業化果實。在電商賽道多次探索的小紅書，找到了最適合自身的切入口。對于小紅書而言，這是一個里程碑事件，也是當下“不能輸”的戰爭。
多年來，小紅書一直因商業化進程緩慢被外界質疑和探討。同為UGC平臺的抖音、快手等后起之秀早已打通成熟商業閉環，而小紅書還一直徘徊在做商業還是做社區的交叉路口中。
此前，小紅書更偏向于做社區，2021年底，小紅書聯合創始人毛文超在內部強調，小紅書增長來源于社區，交易是社區生活的重要組成部分，用戶的消費心智要在社區培養，商家的交易生態也要在社區生產。
更想將平臺打造出“煙火氣”的小紅書，自然難以做好商業化。
于是近年來小紅書的商業進程一直難以突破自身，旗下電商平臺也退出舞臺。2023年9月4日，小紅書旗下自營電商平臺“小綠洲”發布用戶告別信，宣布將于2023年10月1日停止運營，商品停止銷售，并于10月31日正式關閉。
“小綠洲”的關停即宣告著泛貨架電商不適用于小紅書，又凸顯出“買手電商”不能輸的重要性。
當下雙十一，是買手電商的第一關考驗，為此小紅書可謂是“火力全開”。10月20日，2023年小紅書“看直播，買到挑好的”雙十一買買節正式開啟。在玩法上，小紅書選擇跨店滿減加直降、主會場領券和直播間三大紅包。
為了激勵更多商家和買手參與雙十一，小紅書宣布在雙十一期間投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手、商家。還有億級的平臺補貼，通過向用戶提供優惠券補貼，降低用戶決策成本，提升商家轉化，為商家提供買手資源，有更多銷售渠道。
在雙十一動員會上，小紅書表示伴隨商家、買手大量的入駐和開播，平臺也將不斷升級商業工具，進一步提升商家與買手合作效率。隨即，小紅書對“蒲公英”進行升級，上線買手廣場，商家更直觀地看到買手的帶貨偏好、過往帶貨數據等信息，還會明確顯示，買手的直播計劃，包括直播的帶貨意愿，對于貨品選擇的想法等信息。
從投入力度可以看出，小紅書本次對待買手電商和雙十一態度頗為重視。
一方面，小紅書需要雙十一這個舞臺，讓內部外部都看到買手電商的潛力，另一方面，十歲的小紅書亟需一份商業化成績單，來證明其商業的可持續性。
放眼移動互聯網浪潮中誕生的平臺，當下未上市且體量較大的平臺除了抖音，就只有小紅書了。
雖然目前小紅書還沒有披露具體上市計劃，但其估值已經呈現下降態勢，2021年小紅書宣布獲得5億美元融資時，估值為200億美元。2023年紅杉中國通過幾筆交易買入小紅書股份時，其估值已經降至140億美元。
兩年“消失”60億，小紅書估值下降很大一部分原因，都源自商業化不過理想，營收過度依賴廣告。從這一點來看，如果有繼續推進上市進程的計劃，買手電商能助力小紅書估值上漲，給予投資者更多信心。
在所有平臺中，小紅書一直吃著“獨一份”圖文動態的紅利，也走出了差別于所有電商平臺的道路。
當買手電商在小紅書扎根時，只將目光聚焦在“買手”，有些低估其中的奧義。“買手”只是展現在臺前的一種“形態”，通過“買手”背后透露出的審美IP化，才是小紅書商業大門的鑰匙。
本文為派財經原創，網頁轉載須在文首注明來源派財經及作者名字。微信轉載可發郵件至paicaijing314@126.com聯系授權，并在文首注明來源派財經（微信公眾號ID：paicj314）及作者名字。如不遵守，派財經將向其追究法律責任。免責聲明：本網站所有文章僅作為資訊傳播使用，既不代表任何觀點導向，也不構成任何投資建議。
公司研究室
派財經
Morketing
