車(chē)市素有金九銀十之說(shuō)，不過(guò)，今年，潑天的富貴沒(méi)有落到汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的身上。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的消息顯示，2023年9月和10月，中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為57.8%和58.6%，同比和環(huán)比都在上升，處在不景氣區(qū)間。

一個(gè)從業(yè)20年的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商曾告訴我們，用戶(hù)有購(gòu)車(chē)需求時(shí)，會(huì)在一些綜合性的廣告平臺(tái)、汽車(chē)垂直媒體平臺(tái)上留資，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)通過(guò)向這些平臺(tái)付費(fèi)的方式購(gòu)買(mǎi)到用戶(hù)的信息，形式一般是表單。

按照表單信息，銷(xiāo)售人員以電話、短信等陌拜形式聯(lián)系用戶(hù)，沒(méi)意向的就不再聯(lián)系，有意向的再進(jìn)行下一步。不管成交與否，線索基本上用一次就作廢了。

這正是傳統(tǒng)的線索營(yíng)銷(xiāo)模式。有線索營(yíng)銷(xiāo)需求的，除了汽車(chē)，還有金融、教育、家居等行業(yè)。

從用戶(hù)的角度看，在這些行業(yè)達(dá)成交易，不像是快消品或者電商購(gòu)物直接購(gòu)買(mǎi)這么簡(jiǎn)單，而是要經(jīng)過(guò)比較長(zhǎng)且復(fù)雜的流程，大致是：點(diǎn)擊廣告——填寫(xiě)表單——線下去體驗(yàn)/核銷(xiāo)——完成最終的轉(zhuǎn)化。

場(chǎng)景多，交易鏈路長(zhǎng)，再加上這些行業(yè)往往客單價(jià)高、消費(fèi)頻次低，所以用戶(hù)的決策因素也更多，這就意味著更多的不確定性。

不確定性，正是品牌降本增效最大的威脅。那么，品牌應(yīng)該如何破局？換句話說(shuō)，線索營(yíng)銷(xiāo)可以如何提效？

01

迭代認(rèn)知是做好線索的第一步

傳統(tǒng)的線索營(yíng)銷(xiāo)，大致分為三個(gè)環(huán)節(jié)：線索收集、線索經(jīng)營(yíng)與線索轉(zhuǎn)化。三個(gè)環(huán)節(jié)形成一個(gè)典型的營(yíng)銷(xiāo)漏斗，每一層都有損耗，運(yùn)營(yíng)得越粗放，損耗就越多。

但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，漏斗模型的弊端開(kāi)始大于優(yōu)勢(shì)。弊端主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，線索收集的形式、路徑方式單一。

傳統(tǒng)線索收集的方式基本就一個(gè)字——買(mǎi)。

在過(guò)去水大魚(yú)大的年代，只要肯花錢(qián)買(mǎi)更多的資料，就能有更多的成交，這也是這些行業(yè)曾經(jīng)推崇的定律：大數(shù)法則。

而現(xiàn)在，一方面，流量紅利褪去，另一方面，傳播渠道多元化，信息更加分散，這帶來(lái)了兩個(gè)后果：線索越來(lái)越貴；品牌方在多個(gè)平臺(tái)買(mǎi)的用戶(hù)資料同質(zhì)化程度高。

前幾年就有經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)到，落到口袋里的線索雖然多了，但是實(shí)際線索促進(jìn)交易的轉(zhuǎn)化率在降低，品牌整體的營(yíng)銷(xiāo)成本不斷攀升。

第二，線索經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，品牌方觸達(dá)用戶(hù)的場(chǎng)景少，溝通的形式也受限，一般就是打電話或者發(fā)短信，但是這種生硬的推廣方式，用戶(hù)越來(lái)越反感，拒接或者拒絕溝通的現(xiàn)象十分普遍，這導(dǎo)致轉(zhuǎn)化難度變高。

第三，流程呈線性排布，交易完成即結(jié)束，沒(méi)形成閉環(huán)。相當(dāng)于高價(jià)買(mǎi)回來(lái)的線索沒(méi)有復(fù)用性，性?xún)r(jià)比低。

可以看出，傳統(tǒng)線索營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是：重心前置，只注重買(mǎi)，不注重養(yǎng)，只重視“量”，不重視“質(zhì)”，轉(zhuǎn)化效率越來(lái)越低。

所以，是時(shí)候走出只買(mǎi)不養(yǎng)的誤區(qū)、更新線索營(yíng)銷(xiāo)的模式了。一次性跟進(jìn)，是對(duì)線索價(jià)值的最大浪費(fèi)。更新模式的第一步是更新理念和認(rèn)知。

第一，線索營(yíng)銷(xiāo)不只是為了觸達(dá)用戶(hù)，更是為了建立強(qiáng)關(guān)系，應(yīng)該將思路從營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)到經(jīng)營(yíng)。

“決策周期長(zhǎng)、因素多”的行業(yè)特性，決定了信任是成交的關(guān)鍵。

用戶(hù)聽(tīng)說(shuō)過(guò)品牌、接到過(guò)客服的推廣電話，都是在觸達(dá)層面，屬于弱關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系、信任關(guān)系的建立更需要后鏈路的發(fā)力，在持續(xù)性跟蹤和高頻次的交互之中形成。

比如，在反復(fù)的觸達(dá)與溝通之中，用戶(hù)對(duì)商品/服務(wù)有進(jìn)一步了解的興趣，減少了一些顧慮，也可能因?yàn)槿说膶?zhuān)業(yè)和服務(wù)，對(duì)品牌產(chǎn)生好感，從而建立起信任。

第二，與用戶(hù)建聯(lián)的終極目標(biāo)是促成交易和增加LTV（用戶(hù)終身價(jià)值）。

隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，深挖每個(gè)用戶(hù)的價(jià)值、增加用戶(hù)的LTV是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)更具有可行性的方式。以往的一次性跟進(jìn)，是缺少對(duì)人群的科學(xué)觀察與評(píng)估方式帶來(lái)的必然結(jié)果。

好在隨著營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化發(fā)展，一些平臺(tái)通過(guò)構(gòu)建更科學(xué)的模型，對(duì)人群資產(chǎn)進(jìn)行分類(lèi)、觀察、評(píng)估，比如騰訊廣告構(gòu)建了5R人群資產(chǎn)評(píng)估方式，巨量引擎有O-5A模型，阿里媽媽有DEEPLINK等模型。

在更具體的應(yīng)用上，比如騰訊廣告，不管線索是否成交，都能夠通過(guò)為用戶(hù)添加標(biāo)簽的形式，進(jìn)行更加精細(xì)化的分層運(yùn)營(yíng)。這部分深入探討我們將放在后面具體展開(kāi)。

第三，應(yīng)該從底層深度理解線索經(jīng)營(yíng)的價(jià)值，從銷(xiāo)售效果到品效合一。

長(zhǎng)決策周期行業(yè)里，線索經(jīng)營(yíng)的價(jià)值，不應(yīng)該只以短周期里的銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額等指標(biāo)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，品牌價(jià)值、人群資產(chǎn)等長(zhǎng)期價(jià)值也是衡量維度。

新的理念之下，線索經(jīng)營(yíng)的核心是全周期用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，以全盤(pán)視角運(yùn)營(yíng)用戶(hù)。

（圖：騰訊廣告線索經(jīng)營(yíng)藍(lán)寶書(shū)）

這需要將原本的線性流程升級(jí)為循環(huán)模型。也就是，線索收集影響經(jīng)營(yíng)、轉(zhuǎn)化的效率，線索的經(jīng)營(yíng)與轉(zhuǎn)化也能影響線索的收集，這樣才能實(shí)現(xiàn)更高的效率，更長(zhǎng)的用戶(hù)價(jià)值鏈。

具體分為兩個(gè)方面：

1、線索收集環(huán)節(jié)，增加路徑，提升初始線索的質(zhì)量。

2、經(jīng)營(yíng)階段，短期來(lái)看，要能夠提升每一條線索轉(zhuǎn)化的概率，從長(zhǎng)期來(lái)看，要將用戶(hù)變成資產(chǎn)。

02

增量最優(yōu)解：多鏈路重復(fù)觸達(dá)

漏斗思維下，線索經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)是收集線索，而在新模式下，線索收集不是起點(diǎn)也不是終點(diǎn)，而是其中重要的一環(huán)。

不管在哪個(gè)體系之下，要實(shí)現(xiàn)更好的效果，都需要多元化布局線索收集的路徑。

前面我們提到，原本信息傳播路徑少，品牌觸達(dá)用戶(hù)的場(chǎng)景受限，但現(xiàn)在，社交媒介越來(lái)越豐富，觸點(diǎn)越來(lái)越多，品牌構(gòu)建與用戶(hù)聯(lián)系的路徑更廣。

在捕獲用戶(hù)注意力用戶(hù)關(guān)注階段，刷存在感是必不可少的。

舉個(gè)例子，用戶(hù)看到某個(gè)品牌的視頻號(hào)對(duì)商品的展示內(nèi)容時(shí)，有了一點(diǎn)興趣，但沒(méi)有立刻關(guān)注，如果這個(gè)時(shí)候發(fā)現(xiàn)關(guān)注的公眾號(hào)也推介這一款商品，比較符合自己的需求，用戶(hù)進(jìn)行關(guān)注或者主動(dòng)咨詢(xún)的概率會(huì)提升很多。

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，更多的、完整的鏈路才能更好地承接用戶(hù)的咨詢(xún)或者關(guān)注的動(dòng)作。

（圖：騰訊廣告線索經(jīng)營(yíng)藍(lán)寶書(shū)）

以家居行業(yè)為例，近期騰訊廣告發(fā)布的《線索經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》顯示，適配家居行業(yè)的鏈路有三類(lèi)，它們各有優(yōu)勢(shì)。

第一類(lèi)公眾號(hào)加粉。用戶(hù)從公域，像朋友圈廣告，關(guān)注公眾號(hào)，成為商家的私域流量。一般而言，在公眾號(hào)場(chǎng)景內(nèi)轉(zhuǎn)化的用戶(hù)對(duì)品牌有更強(qiáng)的認(rèn)知，因此線索質(zhì)量更好，后面的到店率以及簽單轉(zhuǎn)化都比較好。

第二類(lèi)是加微信客服。與公眾號(hào)加粉相似，廣告界面可以直接跳轉(zhuǎn)與微信客服進(jìn)行聊天，有效縮短了溝通路徑，這一鏈路的優(yōu)勢(shì)是起量速度更快。

（家居行業(yè)不同觸達(dá)方式的效果，圖：騰訊廣告線索經(jīng)營(yíng)藍(lán)寶書(shū)）

第三類(lèi)是視頻號(hào)，能夠撬動(dòng)更多的公域流量。

TATA木門(mén)每天下午三點(diǎn)到晚上12點(diǎn)直播，吸引優(yōu)質(zhì)自然流。日播的形式提升了賬號(hào)活躍度，培養(yǎng)了用戶(hù)的觀看習(xí)慣，一方面能夠維護(hù)和擴(kuò)大現(xiàn)有觀望群體，另一方面，在直播種草的過(guò)程中，頁(yè)面上的廣告組件可以完成高意向表單的收集，實(shí)現(xiàn)綜合線索量翻倍。

（圖：騰訊廣告線索經(jīng)營(yíng)藍(lán)寶書(shū)）

房企珠海萬(wàn)科，通過(guò)線索管理平臺(tái)，對(duì)新舊線索反復(fù)清洗，分級(jí)進(jìn)行管理，再及時(shí)回傳數(shù)據(jù)，讓線索的有效率在短期內(nèi)提升24%，長(zhǎng)期提升1—1.5倍。

轉(zhuǎn)化寶是騰訊廣告提供的企微數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，功能覆蓋獲客、識(shí)客、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化、存量營(yíng)銷(xiāo)以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全鏈路。

房企珠海萬(wàn)科，通過(guò)線索管理平臺(tái)，對(duì)新舊線索反復(fù)清洗，分級(jí)進(jìn)行管理，再及時(shí)回傳數(shù)據(jù)，讓線索的有效率在短期內(nèi)提升24%，長(zhǎng)期提升1—1.5倍。

轉(zhuǎn)化寶是騰訊廣告提供的企微數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，功能覆蓋獲客、識(shí)客、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化、存量營(yíng)銷(xiāo)以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全鏈路。

（圖：騰訊廣告線索經(jīng)營(yíng)藍(lán)寶書(shū)）

長(zhǎng)決策周期的行業(yè)，廣告主和用戶(hù)之間的信任建立在長(zhǎng)時(shí)間、多次的溝通上。

證券咨詢(xún)就是這樣一個(gè)行業(yè)，與用戶(hù)溝通或者提供研報(bào)、行情資訊、炒股知識(shí)等服務(wù)的過(guò)程中，讓用戶(hù)感受到服務(wù)的價(jià)值。

這勢(shì)必會(huì)留下大量的資料，哪些會(huì)話有價(jià)值，怎么判斷用戶(hù)意向，都是轉(zhuǎn)化寶可以提供的功能。

轉(zhuǎn)化寶能夠?qū)?huì)話進(jìn)行存檔，清洗出有價(jià)值的語(yǔ)料，利用AI大模型的分析能力，對(duì)用戶(hù)生成標(biāo)簽。

接著，廣告主可以根據(jù)標(biāo)簽提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)，提升用戶(hù)的開(kāi)口率，也可以幫助前端進(jìn)行針對(duì)性的投放、營(yíng)銷(xiāo)。

在投放時(shí)，轉(zhuǎn)化寶與其他模型相結(jié)合，比如pKAM等助攻模型，還可以通過(guò)抬高對(duì)高意向人群的出價(jià)，降低對(duì)低意向人群的出價(jià)，來(lái)提升投放的ROI。

人群并不限于廣告主的私域客群，在合規(guī)的情況下，還能根據(jù)客戶(hù)回傳數(shù)據(jù)優(yōu)化模型，能找到相似人群，降低整體的拓客和轉(zhuǎn)化成本。

有投顧企業(yè)在使用相關(guān)應(yīng)用之后，24小時(shí)的開(kāi)口率提升了11.6%，同時(shí)成本降低了10%。

其次是數(shù)據(jù)分析、歸因和提升。

前面的案例中，我們多次提到數(shù)據(jù)的回傳。

一個(gè)用戶(hù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，其價(jià)值不僅僅在于刻畫(huà)這個(gè)用戶(hù)的畫(huà)像、消費(fèi)意愿，在大模型時(shí)代，數(shù)據(jù)也是技術(shù)和模型的糧草，有了更多高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，模型就能自我優(yōu)化，更加聰明。這也是我們所說(shuō)的附加價(jià)值。

騰訊廣告的產(chǎn)品，如轉(zhuǎn)化寶、pKAM都支持廣告主對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回傳。

數(shù)據(jù)的來(lái)源可以是騰訊生態(tài)內(nèi)的各個(gè)運(yùn)營(yíng)鏈路產(chǎn)生的，比如轉(zhuǎn)化寶自動(dòng)回傳數(shù)據(jù)，也可以是廣告主主動(dòng)上傳的其他渠道的投放轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，這也是在騰訊生態(tài)內(nèi)進(jìn)行線索經(jīng)營(yíng)的好處。

模型會(huì)對(duì)全鏈數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、歸因，再反哺到廣告投放賬戶(hù)模型與策略動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)線索在全域價(jià)值的深度挖掘與反復(fù)疊加。

舉個(gè)例子，廣告主在剛開(kāi)始在騰訊生態(tài)里進(jìn)行投放的時(shí)候，為了獲得更多的展示機(jī)會(huì)，可能會(huì)選擇堆錢(qián)的方式。而pKAM全渠道助攻可以借助其他渠道的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，優(yōu)化騰訊生態(tài)的投放學(xué)習(xí)，降低前期的探索成本。

（圖：騰訊廣告線索經(jīng)營(yíng)藍(lán)寶書(shū)）

美容美發(fā)等麗人商家，一般會(huì)在多平臺(tái)布局，在騰訊生態(tài)經(jīng)營(yíng)就可以采用這種方法。

《藍(lán)寶書(shū)》顯示，麗人商家通過(guò)定期離線上傳近半年內(nèi)的開(kāi)口、下定預(yù)約、到店數(shù)據(jù)，能提升3%～5%的預(yù)約率，使用API接口實(shí)時(shí)上報(bào)預(yù)約下定數(shù)據(jù)，提供的轉(zhuǎn)化樣本標(biāo)簽實(shí)時(shí)性和準(zhǔn)確性更優(yōu)，能帶來(lái)更顯著的后端轉(zhuǎn)化助力，預(yù)約率提升5%～10%。

口腔賽道商家也在借助這種方式優(yōu)化騰訊生態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)效率，有一個(gè)商家在近半年里向平臺(tái)上報(bào)了80w+線索數(shù)據(jù)。

可以看到，騰訊廣告提供了多種挖掘數(shù)據(jù)資產(chǎn)、人群資產(chǎn)的產(chǎn)品與應(yīng)用，提升了線索經(jīng)營(yíng)的效率，也放大了線索的價(jià)值。品牌方主不管是要短期的效果，還是要長(zhǎng)期的目標(biāo)，都能找到可行的解決方案。

04

結(jié)語(yǔ)

線索經(jīng)營(yíng)的新變化，是新技術(shù)、新商業(yè)、新環(huán)境的產(chǎn)物，而應(yīng)對(duì)所有變化的底層邏輯是相通的。

對(duì)品牌方而言，首先要做的就是改變思維、升級(jí)認(rèn)知，然后善于借助新的工具與產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)新的環(huán)境。

從品牌降本增效的需求出發(fā)，騰訊廣告提供了體系化、系統(tǒng)化的全景產(chǎn)品能力，由全景矩陣產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶(hù)的建聯(lián)、關(guān)系的維護(hù)，為品牌全方位提供線索來(lái)源，實(shí)現(xiàn)線索價(jià)值的最大化。