營收跌成老五的瀘州老窖，開始讓利經(jīng)銷商了。

近日，有券商機(jī)構(gòu)發(fā)布點(diǎn)評(píng)，透露瀘州老窖近日通知經(jīng)銷商，52度國窖1573經(jīng)典裝（500ml*6）（簡稱國窖1573）在12月18日前打款價(jià)930元/瓶（原打款價(jià)為980元/瓶）。這種“降價(jià)”行為，引發(fā)投資者擔(dān)憂。

受此消息影響，11日早盤瀘州老窖股價(jià)直奔-8%！帶著整個(gè)白酒股一塊兒“崩”。

今年以來，白酒行業(yè)負(fù)面消息不斷，壓貨、滯銷、價(jià)格倒掛等問題被頻繁提及。原定于12月中旬舉行的“2023杭州國際酒業(yè)博覽會(huì)”，因?yàn)楸姸唷敖?jīng)銷商及代理商積壓庫存過多，無法進(jìn)行正常采購”而被迫延期。

白酒行業(yè)似乎正卷入了一場全面性的“寒潮”中。迫切想重回前三的瀘州老窖，又該如何應(yīng)對(duì)？

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瀘州老窖，打響“降價(jià)第一槍”？

按照消息，國窖1573最新執(zhí)行價(jià)格為930元/瓶，相當(dāng)于變相“降價(jià)”50元/瓶。另外，本次打款政策覆蓋全國范圍，打款比例上限為23年度打款額的45%。此外，除國窖1573外，特曲打款價(jià)也從340元降到290元。

今年8月份，瀘州老窖進(jìn)行過一次“提價(jià)”。當(dāng)時(shí)，國窖1573經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格從為960元/瓶提高到為980元/瓶，相當(dāng)于提價(jià)20元。當(dāng)時(shí)這一價(jià)格已經(jīng)超過了52度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)（969元/瓶），市場一片嘩然。

如果本次“降價(jià)”50元屬實(shí)，相當(dāng)于現(xiàn)在國窖1573的價(jià)格還低于8月份。

那么提價(jià)，相當(dāng)于提了個(gè)“寂寞”。

具體到股市，從8月14日至今，瀘州老窖股價(jià)不但沒有受到提價(jià)的“利好”刺激，反而被刺激的下跌了20%。提價(jià)4個(gè)月后，瀘州老窖市值縮水690億。

這可能說明，市場并不認(rèn)可之前的提價(jià)行為。所以，此番短期促銷，資本市場可能直觀的理解為“降價(jià)”行為，從而引發(fā)了大跌。

截止今日收盤，瀘州老窖A股下跌4.45%，收盤價(jià)181.55元/股。

針對(duì)本次課“降價(jià)”行為，華創(chuàng)食飲團(tuán)隊(duì)點(diǎn)評(píng)認(rèn)為：這屬于“階段性”讓利經(jīng)銷商，緩解渠道壓力，比較務(wù)實(shí)；另外通過“五碼合一”掃碼再來一瓶等讓利消費(fèi)者，提高終端動(dòng)銷。

另外，盤后瀘州老窖很快進(jìn)行了“澄清”。據(jù)“第一財(cái)經(jīng)”報(bào)道，今日瀘州老窖董秘辦和經(jīng)銷商分別證實(shí)，上述核心產(chǎn)品結(jié)算價(jià)格并未改變，而是針對(duì)部分客戶進(jìn)行的利潤前置調(diào)整。

雖然具體怎么調(diào)整未知，但核心應(yīng)該是：支持經(jīng)銷商，返利經(jīng)銷商，推動(dòng)去庫存。

因?yàn)闉o州老窖產(chǎn)品價(jià)格倒掛的問題，一直比較明顯。

據(jù)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)， 國窖1573目前批價(jià)875元/瓶，特曲(老字號(hào))批價(jià)260元/瓶。零售價(jià)方面，在京東平臺(tái)，國窖1573零售價(jià)格約829元-929元/瓶。在拼多多平臺(tái)，有正品保證的國窖1573被商家正以809元/瓶價(jià)格進(jìn)行零售！

混亂的價(jià)格體系，明顯的價(jià)格倒掛，讓經(jīng)銷商根本賺不了什么錢，自然很難有打款的積極性。所以，解決價(jià)格倒掛問題，可能是擺在瀘州老窖眼前最大的難題了。

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“重回前三”難了

對(duì)于瀘州老窖而言，還有一個(gè)更大的“痛”，那就是喊了8年“重回前三”的夢(mèng)想。

中國白酒的排位賽，曾經(jīng)很長一段時(shí)間被“茅五瀘”占據(jù)前三甲。2010年，洋河異軍突起，超越瀘州老窖坐上了行業(yè)第三的位置，并一直保持到今天。2022年山西汾酒在營收規(guī)模上超過瀘州老窖，排位老四，瀘州老窖的行業(yè)地位進(jìn)一步下滑至第五名。

從今年前三季度營收數(shù)據(jù)來看，山西汾酒對(duì)瀘州老窖的領(lǐng)先優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大了。山西汾酒2023前三季度營業(yè)收入267.44億元，瀘州老窖的數(shù)據(jù)為219.43億元。相當(dāng)于山西汾酒營業(yè)收入超出瀘州老窖48億元（2022年末兩者差距為10.9億元）。

不過，瀘州老窖前三季度的凈利潤為105.66億元，山西汾酒為94.31億元，瀘州老窖還是略勝一籌。主要原因是瀘州老窖毛利率更高，這主要的功績自然是“國窖1573”。

然而，現(xiàn)在國窖1573面臨的市場倒掛現(xiàn)狀，讓投資者不得不“謹(jǐn)慎”對(duì)待，乃至直接“用腳投票”。

另外，作為白酒企業(yè)業(yè)績蓄水池的合同負(fù)債，山西汾酒也明顯高于瀘州老窖。瀘州老窖三季度末合同負(fù)債為29.62億元，山西汾酒三季度末合同負(fù)債為52億元（比瀘州老窖高出75%）。

結(jié)合實(shí)際的市場來看，由于主力產(chǎn)品國窖1573的價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商的打款意愿或進(jìn)一步降低。這對(duì)于瀘州老窖而言，是一個(gè)不好的信號(hào)。

受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，今年整個(gè)白酒市場壓力是比較大的。如果用幾個(gè)關(guān)鍵詞來表達(dá)，大概包括：滯銷、庫存積壓、佳節(jié)銷量不及預(yù)期、價(jià)格倒掛等。

有雪球投資者認(rèn)為：這一波低迷期不會(huì)短。上一波整個(gè)白酒行業(yè)走出低迷期用了五年。

另外有雪球投資者認(rèn)為，“下跌才剛剛開始，前路漫漫”。

在這種行情下，瀘州老窖，何時(shí)重回前三？

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結(jié)語

6月19日，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》。這算是一份比較權(quán)威的資料。報(bào)告顯示，上半年中國白酒市場有幾大特點(diǎn)：一是庫存高企，動(dòng)銷緩慢。二是消費(fèi)下行，競爭內(nèi)卷。三是預(yù)期不強(qiáng)，謹(jǐn)慎樂觀。四是現(xiàn)金流下降，上市公司分化。

對(duì)于今天的困局，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為，短期來看受到宏觀經(jīng)濟(jì)下行、“新冠疫情”等事件的影響；長期來看，根本原因是前幾年行業(yè)高速增長時(shí)，在消費(fèi)、生產(chǎn)、流通等方面積壓的大量問題和矛盾的集中體現(xiàn)。 

市場分析人士指出，雖然今年主要白酒上市公司業(yè)績表現(xiàn)依然良好，但隨著大環(huán)境尤其是房地產(chǎn)、基建下滑的背景下，高端白酒業(yè)績后期面臨的壓力也不小。

另有雪球投資者認(rèn)為，三年疫情白酒業(yè)績居然突飛猛進(jìn)，只不過是“現(xiàn)代版皇帝的新裝”！

你怎么看待瀘州老窖，以及高端白酒后市表現(xiàn)？