距離小米首款汽車SU7的上市發(fā)布會(huì)，越來越近。

雷軍賭上尊嚴(yán)的最后一次創(chuàng)業(yè)，靴子快要落地。

這款車還沒上市，就已經(jīng)被劇透得人盡皆知。

小米自從2021年3月正式宣布進(jìn)入智能電動(dòng)車行業(yè)，到第一款車上市，歷時(shí)33個(gè)月。

作為新勢(shì)力后來者的小米汽車，在新能源汽車已經(jīng)經(jīng)歷過一輪洗牌的現(xiàn)實(shí)中，究竟能不能在卷生卷死的國內(nèi)新能源車市殺出一條路，其第一款車的定價(jià)至關(guān)重要。

雷軍在12月17日接受《面對(duì)面》采訪時(shí)稱，對(duì)小米的首款車型肯定有預(yù)期，特別擔(dān)心一上來不火，大家都不買；更擔(dān)心的是如果大家都來買，這一等要等一兩年，肯定會(huì)被罵慘了。

一位業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)汽車商業(yè)評(píng)論稱，小米SU7的合理定價(jià)，應(yīng)該和作為“水桶車”的智界S7差不多。“水桶車”的意思是各項(xiàng)參數(shù)和性能都沒有短板。

原吉利研究院院長(zhǎng)、現(xiàn)順為資本投資合伙人、亦是小米汽車“關(guān)鍵先生”的胡崢楠在12月22日發(fā)微博稱：“冬至，北方吃餃子，南方吃湯圓。咱就兩個(gè)一起上，就不猜價(jià)格了。”

好事的網(wǎng)友稱，這表示小米汽車發(fā)布會(huì)有兩款車，17個(gè)餃子暗示17萬元起步，30個(gè)湯圓暗示頂配30萬元整。

小米汽車的目標(biāo)“米粉”車主們可能會(huì)覺得超過20萬元的價(jià)格比較貴。

眼下的輿論，似乎在逼著小米將造手機(jī)的邏輯平移到造車上來：成為價(jià)格殺手。一旦小米SU7低于20萬、扮演了價(jià)格殺手的角色，它就和手機(jī)別無二致，再次進(jìn)入薄利多銷的路徑依賴，品牌再想要往上走就難上加難。

Taycan的“親戚”？

根據(jù)網(wǎng)友們拍攝到的無偽裝實(shí)車的路試圖片和視頻，小米SU7被評(píng)價(jià)" 像保時(shí)捷 Taycan"。

從側(cè)面來看，二者的輪廓確實(shí)相似，溜背式的轎跑車身，翼子板、車窗條，Brembo彩色剎車卡鉗，尤其是五輻條樣式的輪輞造型，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)都神似。

封閉式的前臉造型，鑲嵌在引擎蓋上的LOGO，跟保時(shí)捷也很像。

車尾部分，是小米申請(qǐng)了專利的可調(diào)角度電動(dòng)尾翼及回旋鏢式貫穿式尾燈

確實(shí)，保時(shí)捷Taycan的設(shè)計(jì)太經(jīng)典，以至于后面的轎跑設(shè)計(jì)都難逃它的影子。不過這也從一個(gè)側(cè)面說明了小米這款中大型轎車顏值在線。

雖然車身信息一直真真假假、虛虛實(shí)實(shí)，工信部新一批新車申報(bào)目錄里，透露了小米汽車的核心三電信息。

11月15日，工信部發(fā)布《道路機(jī)動(dòng)車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品》（第377批）以及《免征車輛購置稅的新能源汽車車型目錄》（第七十二批）公告。產(chǎn)品型號(hào)為BJ7000的小米牌純電動(dòng)轎車正式進(jìn)入工信部最新一批新車申報(bào)目錄，車輛型號(hào)為BJ7000MBEVA1、BJ7000MBEVR2的小米SU7兩版本車型亮相免征車輛購置稅的新能源汽車車型目錄。

根據(jù)小米汽車在工信部的申報(bào)信息，SU7的生產(chǎn)資質(zhì)為北汽越野車公司，軸距為3000毫米，長(zhǎng)寬高分別為4997/1963/1455毫米，提供兩個(gè)版本，主要區(qū)別在于電池包容量和續(xù)航里程上。

其中，單電機(jī)后驅(qū)版本搭載73.6kWh的弗迪磷酸鐵鋰電池，續(xù)航為628km（20寸輪轂）或668km（19寸輪轂）;雙電機(jī)四驅(qū)版本則搭載101kWh的寧德時(shí)代三元鋰電池，續(xù)航為800km（19寸輪轂）或750km（20寸輪轂）。

除了造型和三電，作為手機(jī)廠商造車，純電轎跑還必須有不能遜于同級(jí)的智駕和智艙。

2021年8月，小米全資收購自動(dòng)駕駛公司DeepMotion Tech Limited（深動(dòng)科技），后者在高精定位、高精地圖和3D場(chǎng)景重建等領(lǐng)域有較為廣泛的布局。

今年8月11日，小米正式對(duì)外公布自動(dòng)駕駛技術(shù)的最新進(jìn)展，采用全棧自研算法的技術(shù)。根據(jù)新車激光雷達(dá)頂配可以推測(cè)，小米 SU7 的智能駕駛輔助系統(tǒng)應(yīng)該接近 L3 級(jí)。

此前，小米還發(fā)布了澎湃 OS 操作系統(tǒng)。小米稱其為 " 劃時(shí)代的里程碑 "。

胡崢楠今年10月發(fā)布的微博可窺見一斑：以人為中心開發(fā)的人車家全生態(tài)操作系統(tǒng)，在技術(shù)異構(gòu)條件下，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)暢享和算力的跨設(shè)備流轉(zhuǎn)；基于深度進(jìn)化的 Android 及小米自研的 Vela 系統(tǒng)融合，既支持實(shí)時(shí)系統(tǒng)，也可以超輕量化布局，并且不需要放棄安卓的豐富生態(tài)，徹底重寫底層架構(gòu)。

目前，車機(jī)操作系統(tǒng)主要有三種方式：一是華為的鴻蒙系統(tǒng)；第二種是自研或供應(yīng)商提供的解決方案，目前大多數(shù)車企采用這種方案；第三種是通過收購手機(jī)企業(yè)移植現(xiàn)成系統(tǒng)，比如正在吉利系搭載的魅族無界系統(tǒng)。

小米顯然是效仿華為，用已有的手機(jī)等智能生態(tài)優(yōu)勢(shì)，在操作系統(tǒng)上構(gòu)建底層優(yōu)勢(shì)。

一位業(yè)內(nèi)匿名人士對(duì)汽車商業(yè)評(píng)論稱，從小米已經(jīng)透露出的產(chǎn)品配置來看，和市面上已經(jīng)有的電動(dòng)轎跑在性能上差別不大。

問題就在于，小米敢不敢劃定超過20萬元的價(jià)格。

兩難的定價(jià)

第一款車的定價(jià)將決定小米汽車的品牌形象。也因此，小米對(duì)第一款車的信息透露一直嚴(yán)防死守。

此前，網(wǎng)友們猜測(cè)，在手機(jī)領(lǐng)域是價(jià)格殺手的小米，在電動(dòng)汽車領(lǐng)域也會(huì)平移它在手機(jī)領(lǐng)域的邏輯。

網(wǎng)友們認(rèn)為小米SU7的價(jià)格，應(yīng)該從14.99萬元到18.99萬元。押20萬元以上的也有，比如此前一些媒體認(rèn)為SU7的價(jià)格區(qū)間應(yīng)為20萬-30萬元期間，高配版為 29.9 萬元。

上述業(yè)內(nèi)人士稱，20萬元以下的定價(jià)恰恰是雷軍想要避免的。

從競(jìng)爭(zhēng)來看，就連小米自己都承認(rèn)，小米汽車來得時(shí)間比較晚。

如今，新能源車市已經(jīng)洗過一輪牌，各細(xì)分市場(chǎng)都有強(qiáng)者把守，純電動(dòng)汽車的價(jià)格也屢次下探，強(qiáng)如華為在推“界”字輩新車時(shí)，都不得不向價(jià)格低頭，余承東稱“四款車都是虧錢在賣”。這些壓力無疑都給到了雷軍。

不論是頻頻曝光的車身信息，還是“年輕人的第一輛保時(shí)捷”這種宣傳，都讓小米面臨著是否要做價(jià)格殺手的選擇。

雷軍之所以選擇造車，除了他自己說的“天命所歸”，更有他需要為小米集團(tuán)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。像華為一樣，造車可以成為它們更大的智能圖景的一部分。

小米集團(tuán)的業(yè)務(wù)板塊包括智能手機(jī)、IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他收入。

其中，智能手機(jī)業(yè)務(wù)占了營(yíng)收的近六成。

11月20日，小米集團(tuán)發(fā)布的季度財(cái)報(bào)顯示，第三季度營(yíng)收為708.9億元，同比增長(zhǎng)0.6%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為59.9億元，同比增長(zhǎng)182.9%；凈盈利為48.69億元，去年同期凈虧損14.76億元。

具體業(yè)務(wù)方面，小米集團(tuán)的智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入為416.49億元，同比下降2%，主要由于平均售價(jià)（ASP）有所下降；IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品收入為206.73億元，同比增加8.5%；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)收為77.56億元，同比增長(zhǎng)9.7%；其他收入為8.17億元。

雷軍曾說過，“小米綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不超過5%”。小米手機(jī)入局時(shí)就是價(jià)格殺手。雖然它的出貨量在全球排第二位，但走的是薄利多銷的路徑。

小米進(jìn)軍汽車，絕不想要只有5%的綜合凈利潤(rùn)率。作為上市公司，財(cái)報(bào)就像一根皮鞭在后面抽打著管理層。

造車的前期投入是巨大的。雷軍稱，小米在造車上的投入，比其他車企多了十倍的人員和資金，而他自己是抱著“志在必得”的方式造車。

僅一款SU7，就投入了超過100億元和3400名工程師。

中信證券的研報(bào)認(rèn)為，從研發(fā)費(fèi)用&Capex 投入的角度，參照特斯拉和蔚小理四家公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)于造車新勢(shì)力而言，百億元的研發(fā)&Capex 投入是門檻和必要條件。

從銷量數(shù)據(jù)的角度，理想、小鵬和蔚來達(dá)到年銷 10 萬輛所需的時(shí)間大致為 3-4 年的時(shí)間；從毛利率數(shù)據(jù)來看，2020 年蔚小理的毛利率分別轉(zhuǎn)正，其中理想小鵬和蔚來的毛利率分別為 16.4%、4.6%、11.5%，對(duì)應(yīng)年銷量分別為 3.3 萬輛、2.7 萬輛、4.4 萬輛。2021-2022 年伴隨著銷量的提升，蔚小理的銷量約為 9-13 萬輛，對(duì)應(yīng)的毛利率均超過10%。

年銷10萬輛，毛利能轉(zhuǎn)正。如何能保證年銷10萬輛？

就看米粉們買不買帳。

上述知情人士稱，從品牌的溝通策略來看，中高端品牌一般要高于消費(fèi)者的認(rèn)知，它給消費(fèi)者創(chuàng)造一種仰望和期待，使得消費(fèi)者愿意花更多的溢價(jià)去購買，從而帶給消費(fèi)者被賦予的社會(huì)和社交影響力的想象。

小米手機(jī)一開始就選擇了低價(jià)進(jìn)入的策略。這樣的品牌溝通策略帶來的結(jié)果是，米粉們的心理預(yù)期錨點(diǎn)低：如果和同級(jí)的硬件一樣，小米就需要比同級(jí)的產(chǎn)品便宜很多，如果小米跟同級(jí)產(chǎn)品一個(gè)價(jià)錢的話，硬件就要比同級(jí)的高很多。

雷軍顯然不想讓汽車業(yè)務(wù)也形成手機(jī)的品牌溝通策略。

小米SU7的定價(jià)，將決定它的銷量和品牌溢價(jià)。

小米汽車的目標(biāo)客戶，也是小米手機(jī)的中高端用戶。中信證券研報(bào)認(rèn)為，目前中高端 MIUI 用戶占國內(nèi)總體 1.5 億用戶的比例突破 20%，也即中高端用戶基數(shù)突破了3000萬。

上述業(yè)內(nèi)人士稱，小米汽車的用戶是對(duì)價(jià)格非常敏感的群體。這個(gè)群體不僅對(duì)價(jià)格和價(jià)值敏感，對(duì)于自我認(rèn)知也是敏感的，習(xí)慣于用“極客”和性格等多元的標(biāo)簽來掩蓋在社會(huì)上比較脆弱的定位。他們非常不愿意被說成“就是沒錢所以買了一個(gè)高仿保時(shí)捷”。

這就造成了定價(jià)上的兩難。

如果高于20萬元，定價(jià)在22萬-28萬元的區(qū)間，對(duì)于小米汽車的品牌形象和定位是有益的，但首批米粉車主們不一定會(huì)稱心如意；如果低于20萬元，小米汽車將復(fù)制小米手機(jī)的價(jià)格殺手角色，品牌和價(jià)格難以再往上走。

不過，前述知情人士稱，雷軍的性格也有可能會(huì)將錯(cuò)就錯(cuò)，“他可能會(huì)真的沖一把，把價(jià)格干到底”。