出品 | 派財經原創

文| 瑪利亞

近日，在在美國權威咨詢公司Morning Consult發布的“全美十大增長最快品牌”榜單中，在ChatGPT、OpenAI、Facebook、Instagram以及可口可樂等一種頂級品牌中，出現了一個中國品牌的身影——SHEIN。

過去三年里，這個時尚品牌越來越多得到全球消費者的喜愛。事實上在“自營品牌+平臺模式”的雙輪驅動下，SHEIN不僅業績持續保持增長，且在國際時尚產業鏈上地位進一步得到了提升，成為國際時尚品牌趨勢的引領者之一。

據外媒The Information援引知情人士消息稱，今年前三個季度，SHEIN的收入達到240億美元，增長超過40%。如果保持這個增速，SHEIN很有可能實現全年銷售額增長40%的目標，年底收入將達到320-330億美元.

為打造其自主服裝品牌，SHEIN以數字化手段大規模、創新性地落地實現了“小單快反”的數字化柔性供應鏈，這也是其產品力和品牌力不斷提升的秘訣，過去十年來Shein一直基于服裝產業鏈以及數字化變革進行長期堅持與探索。而在平臺模式下，SHEIN助力更多品牌企業打開了國際市場，并將創新的柔性供應鏈實力以及數字化制造裂變到更多品類產業，助力更多產業的升級和國際化出海。

1、進階版ZARA，躋身最受歡迎的時尚品牌

SHEIN創始人許仰天是80后，出身于山東淄博。2007年從青島理工大學畢業的許仰天，加入了一家為國際貿易公司提供B2B市場營銷服務的南京外貿公司做線上營銷工作，主要負責SEO（搜索引擎優化）。在此期間，他對Google的流量規則研究產生了極大興趣，隨后，許仰天離開原有公司二次創業，轉型探索B2C模式，踩著Google關鍵詞搜索紅利期，最終逐步將創業方向定在了更適合在線上銷售的時尚服裝領域。

2012年，許仰天建立了獨立站，并決心打造自有服裝品牌，2014年，許仰天做了個重大決定，南下廣州親自搭建供應鏈體系，進一步完善SHEIN的品牌和產品競爭力，自此，SHEIN的增長故事開啟。

洞察到年輕女性群體對時尚的消費趨勢，SHEIN自主品牌不斷迭代，從產品設計、風格定位、產品線規劃，以及生產制造、質量管理標準方面定制了一套管理要求和標準。憑借其對服裝制造柔性按需供應的革新模式，SHEIN品牌實現服裝產品時尚度與高性價比的統一，受到大量海外消費者的歡迎與喜愛，更是被海外消費者評為最受喜愛的時尚品牌之一。擁有SHEIN這樣的自有品牌，也是SHEIN與當下眾多跨境電商平臺最主要的區別之一。

作為自有服裝品牌，SHEIN深諳產品才是王道，在學習其他零售品牌的經驗上，SHEIN品牌囊括了不同風格的時尚產品線。

植根于廣州番禺成熟的服裝產業供應鏈，SHEIN品牌與番禺區萬千服裝小作坊形成了彼此成就的關系，番禺南村鎮更是因為聚集了大量的SHEIN品牌供貨商，被坊間稱為“希音村”。根據界面時尚報道，截至2021年8月，番禺南村鎮有300-400家制衣廠是SHEIN的核心供應商。

當前，SHEIN品牌已經形成了以廣州為中心，輻射佛山、肇慶、江門等城市在內的供應鏈矩陣，使SHEIN整個智慧供應鏈的生態協同與整合優勢不斷提升。其中，未來位于廣州增城的總投資百億級的希音灣區供應鏈項目，將建設集運營倉儲、備貨、揀貨、分撥、發貨等為一體的供應鏈倉儲物流中心，為SHEIN全球銷售提供核心支持。而位于肇慶的希音灣區西部智慧產業園則是SHEIN探索供應鏈智慧化與精益化建設的重點項目，總投資35億元，日前剛完成開工儀式。

值得一提的是，在近期廣州市科技局支持和指導下發布的廣州獨角獸榜中，SHEIN位列2023年廣州獨角獸榜單榜首。

根據Apptopia的數據，2022年，SHEIN以2.29億次的全年下載量成為全球購物應用程序下載量第一，甚至力壓海外電商巨頭登頂。SHEIN在海外市場的受歡迎程度，可見一斑。

據媒體報道，2020年初，SHEIN曾定下了計劃用不超過2年時間，銷售額超過快時尚巨頭ZARA的小目標。2022年，SHEIN超越耐克和阿迪達斯等國際知名品牌，成為Google搜索量最大的服裝品牌，并且取代ZARA成為2022年全球最受歡迎的時尚品牌，同時SHEIN也是Ad Age2022年美國最熱門品牌。如果按照2022年240億美元的營收估算，SHEIN其實已經超過 ZARA 單品牌全年銷售額，被業內稱為“進階版ZARA”。

2023年，SHEIN品牌與蘋果、古馳、梅賽德斯-奔馳等知名品牌一起，獲得Brandz最具價值全球品牌榜百強；在線下，SHEIN品牌在各大市場開設的品牌快閃店，引發了消費者排隊效應。

2、SHEIN的“金鑰匙”，創新柔性供應鏈

無論是“進階版ZARA”，還是SHEIN業績的飛速增長，與其創新性的按需生產柔性供應鏈分不開。

美國波士頓咨詢公司在《敏捷供應鏈：時尚行業競爭優勢新源泉》報告中提到，以SHEIN為代表的創新敏捷供應鏈已是行業的大勢所趨，敏捷供應鏈能帶來更多潛在收入，更高資金利用率以及更低的倉儲折扣成本，更少的浪費和更具競爭力的價格優勢。

在SHEIN按需生產的柔性供應鏈模式下，通過從前端時尚趨勢、設計開發、生產制造、倉儲、物流等各環節進行全鏈路的信息化、在線化升級，實現了整體效率提升。具體來說，SHEIN品牌利用實際市場需求來預測銷售和控制生產最終減少生產過剩，在實時分析跟蹤時尚趨勢的前提下，針對所有SKU都從非常小的訂單開始，每一個SKU一般以100-200件起訂，如果銷售趨勢好立刻返單，但如果銷售不達預期則中止生產。

“小單快反”的創新模式之下，SHEIN品牌的庫存率也低至個位數，不及行業未銷售庫存平均水平30%的十分之一。

不過，實現“小單快反”的挑戰在于如何更高效管理更碎片化的訂單，從布料采購、印染到成衣和倉配，需要極強的供應鏈整合能力。而在廣州持續深耕供應鏈的SHEIN，通過數字化技術實現全鏈路全流程的在線化管理，實現智能的訂單統籌、規劃和調整，SHEIN品牌也得以在時尚領域立足。

在自有品牌模式之下，SHEIN與服裝生產供應商的合作，都是生產SHEIN品牌的產品，本質上，自有品牌模式是一個需要全盤控貨的過程。產品全流程的管理和要求都需要按照SHEIN品牌的規范和標準，最終掛上SHEIN品牌的商標和LOGO進行售賣。這帶來的好處是，SHEIN能更好的把控品牌調性，做到質量和服務的統一輸出，所有鏈條、所有經營環節都是一盤棋考量。

為了讓“小單快反”持續跑下去，SHEIN也在持續加大了對供應商的投入。過去十年，SHEIN都在持續對供應商進行改造，通過將復雜的服飾生產鏈標準化，賦能給成百上千的供應商。根據官方數據，從去年3月項目啟動到今年6月底，SHEIN已完成對92家、23.8萬平方米供應商廠房的修建支持工作。并計劃在2023年，支持完成100家供應商工廠的擴建修建工作。

事實上，圍繞柔性按需供應模式，SHEIN品牌也一直在持續投入深入賦能供應商進行產業數字化變革、助力制造產業升級。2023年上半年，SHEIN又宣布5年投入5億繼續深化供應商賦能工作，并建立了首個服裝制造創新中心持續輸出柔性供應鏈標準。據悉，位于廣州的SHEIN服裝制造創新研究中心占地近6萬平方米。

3、新一代中國全球化企業，堅持踐行長期主義

一直以來，長期主義幾個字被堅定刻在SHEIN發展里程碑最顯眼的位置。

如今，作為中國服裝品牌出海的絕對標志性企業，SHEIN在過去的十年里，創造了無數個跨境出海企業的奇跡。現如今，SHEIN更是計劃通過自營品牌+平臺模式雙輪驅動，引領更多產業和制造出海掘金。

基于SHEIN自有品牌積累的廣泛海外銷售網絡、成熟的市場營銷經驗以及創新的供應鏈體系，早在多年前，SHEIN就已經開始不斷引入第三方商家的產品和品牌，助力其在國際市場上快速發展。

在平臺模式下，SHEIN為商家提供代運營和自主運營兩套不同模式，根據商家自身優勢和特點，為商家出海提供了“菜單式”選擇。前者面向沒有海外第三方營銷及運營經驗的中小賣家，后者則針對具備自主運營經驗的品牌商家。作為平臺方，SHEIN通過整合資源，幫助品牌進一步發展壯大，提升品牌影響力。

今年5月，SHEIN更是推出“希有引力”百萬賣家計劃，在未來三年幫助中國在內的全球10000個商家，年銷售額突破百萬美元、幫助10萬個中小商家年銷售額達到10萬美元。這一計劃吸引了跨境賣家紛紛入局，平臺模式下，SHEIN售賣的商品從鞋包首飾、美容彩妝、家居用品、配飾、3C用品、運動產品等逐漸拓展至全品類領域。諸多首批入駐SHEIN的賣家都在這波流量紅利的加持下，體驗到了“上架就出單”的喜悅。

例如傳統家紡企業令溫紡家居在加入SHEIN平臺后，在代運營模式下每月銷售達到了60萬+；另一家具備豐富經驗的自主品牌時尚鞋類賣家Joey，在入駐SHEIN短短幾個月后實現了高達300萬美元左右的月銷售額……

近年來，隨著跨境電商行業的日趨火熱，不少跨境電商公司紛紛布局海外市場，這也為眾多“中國制造”的企業搭建了出海外銷新路徑。在出海掘金的路上，SHEIN的價值在于在其不斷拓展的平臺模式下，其數字化柔性供應鏈方法論將能復制到更多產業，為更多品牌、商家和產業帶出海賦能。

在柔性供應鏈飛輪加速運轉下，SHEIN在全球時尚的影響力不斷得到提升。今年10 月底，市場上先后傳來 SHEIN 與 ABG 集團達成 Forever21 品牌的長期合作協議，和收購英國時尚零售集團星獅集團旗下潮牌 Missguided 的消息。緊接著在11月 中SHEIN 又公布與澳大利亞著名設計師品牌 Alice McCall 達成了合作，雙方將采用 SHEIN 的柔性按需供應鏈進行生產。

伴隨著SHEIN品牌聲量漸長而逐漸清晰的，是中國新一代全球化企業的成長路徑。這意味著，未來在全球服裝產業中，全套體系的研發、技術與系統，以及終端的品牌、銷售渠道將有望被中國企業自己所掌握。通過創新供應鏈模式、數字化升級以及利用跨境平臺的力量，中國時尚產業正在全球價值鏈中攀升至“微笑曲線”兩端，從設計、生產到銷售的全鏈條升級。

在最新一波出海浪潮下，SHEIN為代表的出海企業正在數字化時代闖出一條新的路。