自2015年成立事業部以來，智能駕駛業務一直被視為百度的戰略核心，并在每年的百度世界大會上占據著重要的宣傳位置。然而，隨著2023年AI大模型的崛起，百度的宣傳重心和內部資源開始從智能駕駛轉向文心一言。這一轉變背后，反映了百度智能駕駛業務多年來的商業化困境。

如果用一個詞來概括百度的2023年，或許“變革”二字較為恰當。

2023年初，橫空出世的 ChatGPT讓布局AI多年的百度找到了新的商業場景，3月，百度領先騰訊、阿里等互聯網大廠率先推出了大語言模型、生成式AI產品“文心一言”，并于10月升級為文心大模型4.0，其專業版面向付費用戶開放，成為國內第一個面向用戶收費的通用大模型產品。

文心大模型的應用，不僅提升了百度的產品和服務，也在一定程度上重塑了公司的業務模式和戰略方向，對于集團而言，這是一次極具積極意義的重大突破。相比之下，百度在智能駕駛領域的變革卻顯得有些“動蕩”。

在整個2023年，百度的智能駕駛業務歷經多番人事調整和組織變革。如6月，以車路協同為主的“智能交通事業部”被并入百度智能云事業群（ACG）；同期，智能汽車事業部首席產品架構師郭陽與智能汽車事業部總經理儲瑞松先后離職，到了11月，百度智能駕駛事業群組（IDG）更是直接更換了核心負責人。

自2015年成立事業部以來，智能駕駛業務一直被視為百度的戰略核心，并在每年的百度世界大會上占據著重要的宣傳位置。然而，隨著2023年AI大模型的崛起，百度的宣傳重心和內部資源開始從智能駕駛轉向文心一言。這一轉變背后，反映了百度智能駕駛業務多年來的商業化困境。

2023年是百度在港股上市以來表現最為“優異”的一年，全年漲幅為3.94%，這背后既有核心業績的支撐，也有AI大模型進展的驅動。

不過從估值角度看，百度市盈率仍處于三年來的相對低位，這說明投資者對百度未來的發展前景缺乏信心，歸根結底，與百度幾大核心業務的“失速”有關。

從三季報表現看，2023年第三季度百度實現營收344.47億元，同比增長6%，超出市場預估的342.1億元；凈利潤為66.8億元，上一年同期凈虧損1.46億元，市場預期凈利潤為43.8億元；經調整凈利潤72.67億元，同比增長23%，超出市場預期的62.77億元。

值得說明的是，上述業績數據包含了百度核心和愛奇藝兩大業務分部的經營情況，若刨除愛奇藝的收入貢獻，去年三季度百度核心收入為266億元，同比增長5%；歸屬百度核心的凈利潤為64億元。

盡管百度將自己定義為一家AI公司，但目前公司的核心收入來源仍然是在線營銷業務，即基于搜索和品牌推廣等所產生的廣告。不過據財報數據顯示，近五年來百度核心在線營銷收入占比呈現逐年下降的趨勢：從2018年的93%下降至2022年的73%。

該業務收入占比下降，一方面有百度自身拓展多元化業務導致的營收結構調整，另一方面，經濟環境和行業競爭等外部因素也對公司的廣告增長形成了擠壓。

過去幾年，受宏觀經濟承壓、短視頻崛起等因素影響，百度的廣告收入一度顯露疲態，2019年、2020年分別同比減少4%、5%，2021年短暫回升后，2022年再次陷入負增長，同比下降6%。進入到2023年，在全球廣告業復蘇的背景下，百度的廣告收入重回增長態勢，二季度一度增長15%。

據最新財報顯示，2023Q3，百度核心在線營銷收入為197億元，同比增長5%，這一收入增速雖高于整體互聯網廣告市場3.6%的增長，但與拼多多39%、騰訊20%的廣告收入增長相比，則顯得有些相形見絀。

“除了宏觀方面的不利情況，來自電商平臺對于在線營銷業務的貢獻也比較弱”，針對三季度廣告業務營收增速的疲軟，李彥宏在財報電話會上做出了解釋。他同時強調，百度正在用文心大模型重構廣告系統，包括生成式創意、生成式定向等服務，這些舉措有望在四季度為公司帶來數億元的增量收入。

除了傳統的搜索和廣告業務外，過去幾年百度在AI、云計算、自動駕駛等領域持續發力，這些業務在近年來迅速增長，構成了百度業績新的增長點。財報顯示，2018-2022年，百度的非在線營銷收入從57億元增長至259億元，復合增速達46%，收入占比從7%上升至27%。

據最新財報顯示，2023Q3，百度核心非在線營銷收入為69億元，同比增長6%，值得一提的是，這是該業務收入增速首次跌破2位數，主要是受到了智能云業務收入下滑的拖累。

2023年上半年，智能云業務連續兩個季度實現了盈利，不僅讓外界看到其成為“百度第二增長曲線”的潛力，也讓李彥宏對該業務的持續增長充滿自信“我們的業務比以往任何時候都更為健康”，然而李很快就被“打臉”，在第三季度，因市場對于智能交通服務的需求疲軟，百度智能云業務收入同比下降了2%。

事實上，在國內云市場競爭格局中，百度云尚不具備領先優勢，據Canalys最新報告，2023年第三季度，中國大陸云服務市場排名前三的廠商依舊是阿里云、華為云和騰訊云。

不過百度管理層對智能云的未來增長仍然保持樂觀的態度，其依據是“將利用自身在生成式人工智能和大型語言模型領域的領先地位，持續吸引新客戶，推動現有用戶增加在百度人工智能云服務方面的支出。”但百度也需要意識到，阿里、華為以及騰訊在AI大模型方面皆已布局，且實力不弱，百度能否通過AI打開百度云的突破口，或還有待觀察。

目前在百度所有的戰略規劃中，智能駕駛業務的地位應當是最為尷尬的。

百度自2013年便開始研發自動駕駛項目，算是國內一批最早布局自動駕駛的公司。過去十年來百度在自動駕駛技術上保持了高強度投入，但在商業化水平方面，智能駕駛至今仍達不到“百度第二增長曲線”的資格，據悉，公司的非在線營銷業務主要是由智能云貢獻收入，在財報中，多數時候百度也只披露了蘿卜快跑的累計服務例程或者拓展城市數量等信息。

在戰略地位上，智能駕駛的C位也已被AI大模型默默取代。作為百度年度最重要的發布會，百度世界大會充當著公司向外界傳遞發展戰略及技術布局的重要窗口。回顧2022年之前的幾屆發布會內容，可以發現圍繞自動駕駛技術打造的產品和生態都是百度宣傳的重頭戲。

比如2018年的世界大會，百度宣布與一汽紅旗聯合推出中國首款L4級自動駕駛乘用車，并將于2019年小批量下線示范運行；兩年后的的世界大會，百度向外界展示了Apollo無人駕駛商業化落地過程中的最新成果，會上李彥宏預測，自動駕駛5年后將全面商用，當無人駕駛逐漸普及，交通事故發生率也會大大降低；2021年的世界大會，李彥宏首次提出了“汽車機器人”的前瞻概念，并發布了具備L5級自動駕駛能力的百度Apollo“汽車機器人”；2022年，百度在世界大會上發布了第六代量產無人車Apollo RT6，據悉，該款車型可實現無方向盤自動駕駛，技術落地時間“搶跑”特斯拉。

2023年10月17日，百度世界大會時隔4年恢復線下舉辦，主題定為“生成未來”，這似乎預示著百度不再局限于過去的技術賽道，而是著眼于未來更具商業化價值的發展方向。正如大家所看到的，當年火爆全網的文心大模型成為了會議的“主角”，而智能駕駛卻被分配至七大分會壇之一，作為基于大模型技術的AI原生應用出現。

誠然，AI大模型作為2023年科技領域最大的技術浪潮，占據C位無可厚非，但百度智能駕駛的失勢，或更多源于其自身的危機。

從2023年初，IDG被爆出大面積裁員，到后來，負責百度Apollo平臺相關產品落地的IDG首席產品架構師郭陽和IDG智能汽車事業部總經理儲瑞松等高管相繼離職，與此同時，百度于6月份對IDG進行了組織架構調整，旗下智能交通事業部（ACE）被劃歸到智能云事業群（ACG）......這一系列變動表明百度正在重構智能駕駛業務的戰略歸屬。

就在世界大會召開不到一個月后，即2023年11月6日，百度通過內部信宣布，李震宇不再擔任百度IDG負責人，職位由百度副總裁、自動駕駛事業部總經理王云鵬接任，這也是百度IDG時隔6年首次換帥。

根據公開信息，李震宇自2017年開始擔任百度IDG總經理，全面負責百度智能駕駛的業務及管理工作。2021年李震宇晉升為百度集團資深副總裁時，李彥宏還對其貢獻表示了肯定：“數年來，李震宇帶領IDG堅定地推動技術創新，不懈地探索商業化方向，經歷了重重挑戰，取得了驕人成績，為打造百度的新增長引擎做出了重要貢獻。”

然而僅僅過了兩年，李震宇就被調離IDG核心崗位，輪崗為CEO助理及集團科技倫理委員會主席。從某種層面上看，這或許是一次醞釀已久的人事調整。

2022年底，李彥宏在一場內部講話中指出，百度很多新業務都在虧錢，時間長了以后，大家覺得虧錢是理所應當的，部分高管也不會去思考收入的質量。“短期說‘虧是因為高速成長’是行的，但是長期來講是不行的，從運營水平上也要能夠有profit，這才是一個好的業務。”

這里的矛頭之一或指向了百度智能駕駛業務。據百度集團資深副總裁崔珊珊透露，2022年ACG和IDG業務的負責人已經被要求了毛利的提升。但從李彥宏的反應來看，部分負責人強調收入的慣性思維令其失望。

長期“賺不到錢”，這或許就是李震宇卸任，以及IDG動蕩的最直接因素。

早在百度2021年一季報發布后，李彥宏就在內部公開信中首次明確了百度Apollo智能駕駛業務的三種商業模式:

一是為主機廠商提供Apollo自動駕駛技術解決方案，助力車企快速搭建自動駕駛能力；二是百度造車，端到端地整合百度自動駕駛方面的創新；三是共享無人車服務，通過提供自動駕駛的共享出行服務來實現商業化。

在主機賦能方面，百度主要為廠商提供高精地圖、AVP（自主泊車）及ANP（Apollo領航輔助駕駛）等服務，包括“智駕、智艙、智圖、智云”四大系列產品。根據官方信息，截至目前，Apollo汽車智能化解決方案已在31個汽車品牌、211款車型量產，累計搭載超900萬輛。

表面上看，百度智能汽車業務發展不錯，但從商業化前景來看，其成長邏輯并不算清晰。Apollo汽車智能化解決方案與華為模式類似，除了需要分擔合作方在銷量、技術上存在的口碑風險外，還可能面臨廠商在自主開發智能駕駛解決方案上的態度轉變，例如原本打算配備百度自動駕駛技術方案的比亞迪，在23年8月時就被爆出已放棄與百度的合作協議，轉向自研智能汽車軟件。

在造車方面，百度也是進展不順。2021年初，百度高調宣布進軍汽車制造領域，并與吉利合作，共同推出了“集度”汽車品牌，其中百度占股55%，吉利占股45%。從2021年3月成立集度汽車公司，到次年6月發布首款汽車機器人概念ROBO-01，11月新車進入動態測試階段，集度汽車項目的推進十分迅速，這背后或許有百度勢在造車賽道上實現“彎道超車”的野心。

“集度承載了百度的造車夢”，從李彥宏的話語中也不難感受其對集度造車的熱烈期盼。遺憾的是，百度的造車夢最終并未能如愿——原本按照規劃，集度將于2023年交付第一款量產車型，但在上市交付前夜，集度卻悄然“失聲”，甚至還缺席了去年4月份的上海車展，業內人士普遍分析，集度的消失可能與其缺乏生產資質有關。

問題在不久之后得到了解答——2023年8月，百度再次與吉利合資成立了杭州極與越汽車科技有限公司（以下簡稱極越），并推出了首款車型“極越01”。根據天眼查顯示，“極越”持股股東中，吉利通過旗下子公司持股65%，百度則通過集度持股35%（2022年6月，集度已由百度關聯公司100%持股）。

“極越”公司持股信息 圖源天眼查

值得一提的是，目前亮相的“極越01”與之前的“集度ROBO-01”在外形與配置上別無二致，只是品牌標識不同。換言之，經過一年多時間的騰挪，集度換了一種面貌重新出現在公眾的視野中，只不過現在的極越是由吉利掌控話語權，百度則成為了智能駕駛技術供應商：據官方介紹，極越汽車將由吉利集團負責生產、制造，百度負責為智能座艙、智能駕駛和文心一言等AI技術提供支持。

在造車路徑生變之后，百度將IDG的營收重任寄托在了無人車業務上。目前百度的無人駕駛汽車項目以“蘿卜快跑”（Robotaxi音譯）為主，現已在北京、武漢等地實現了商業化運營。據三季報披露，蘿卜快跑在2023年第三季度提供821千次乘車服務，同比增長73%。截至2023年9月末，蘿卜快跑為公眾提供的累計單量達到410萬。在三季報的電話會議上，李彥宏表示，百度的目標是兩年內在無人駕駛出租車各業務區實現盈虧平衡，然后追求盈利。

若要實現盈虧平衡，“降本增量”是關鍵因素。

“降本”方面，百度的“蘿卜快跑”成本正在不斷下降。2022年7月，百度發布的第六代量產自動駕駛汽車Apollo RT6，成本已降至25萬元，基本是行業水平的 1/10，據悉，該款車型已于2023年在“蘿卜快跑”上投入使用，或能有效降低百度無人駕駛汽車業務的運營成本。

“增量”方面似乎仍有較大阻礙，盡管近年來國內政策在推進自動駕駛方面已有一定進展，但由于自動駕駛存在一些技術上的局限性，例如在復雜環境下的感知和處理能力有限，許多人對于無人駕駛技術的安全性仍持懷疑態度，各地政府對自動駕駛汽車的開放程度也有所不同。

除了需要考慮如何獲取公眾和監管的信任之外，百度還需要思考，如何在競爭激烈的無人駕駛出租車市場構建差異化優勢。畢竟除了蘿卜快跑之外，AutoX安途、小馬智行、文遠知行WeRide等皆已在國內部分地區開展商業化運營，滴滴、T3出行、曹操出行等傳統網約車企業也在發力無人駕駛。

過去一年，百度一直在積極調整智能駕駛的戰略布局，無論是降本增效，還是人事變動，都體現了百度對加速推進智能駕駛商業化落地進程的迫切。但可以預期的是，距離百度智能駕駛真正實現大規模商業化落地，還有很長一段路要走。