出品｜派財經

文｜派公子

2023年整個電商行業，籠罩在“卷低價”的氛圍中，年末，以“低價優勢”起家的拼多多市值一度飆升至行業老大，成為“新王”，震懾了電商老大哥們。

“求變”是2023年阿里和京東的主旋律，無論是從管理團隊還是組織架構都發生了較大改動。過去一年，電商平臺們下足了苦功夫，回歸電商本質，以用戶為核心，AI技術為引擎，持續深耕自身優勢，補足短板。面對接下來的電商行業競爭，又將迸發怎樣的新機遇？

1、換帥、組織架構變更，“新王立”

2023年是電商行業重新洗牌的一年，12月拼多多市值飆升一度超過阿里成為電商“新王”。

2023年12月1日，拼多多市值1959億美元，一度成為在美中概股中的市值第一股。以拼多多為代表的新一代互聯網公司將顛覆傳統電子商務領域。

在拼多多市值幾近超越阿里之際，阿里創始人馬云罕見在內網發聲，堅信阿里會改變，阿里會改。

2023年伊始，阿里頻繁變動，3月，阿里啟動了史上最大一次組織架構變革，"1+6+N"的新組織架構正式上線，各項業務正式獨立運營，阿里的淘天集團交由戴珊管理。9月，阿里再次宣布人事變動消息，阿里掌門人張勇退位，由初代元老蔡崇信和吳永銘接任阿里巴巴集團董事會主席和CEO。12月，阿里組織機構再次變動，官宣淘天集團CEO由吳永銘兼任，同時管理層迎來了年輕化改革，并將原先三大業務中心拓展至六大部門。

吳永銘是阿里初代程序員，因技術過硬被譽為阿里“掃地僧”，吳永銘先后接兼任阿里云和淘天集團一號位，也與阿里接下來的變革發展息息相關。蔡崇信在全員信中提到，由吳泳銘兼任阿里云和淘天的一號位，將有助于以技術創新引領淘天的變革，有助于確保集團對兩大戰略重心電商和云的統一指揮和高強度持續投入。

京東變動也不小，首先是換帥。去年618前夕，京東突然宣布，京東集團CEO徐雷退休，時任集團CFO的許冉上位。雙十一之后，京東集團再發布公告稱，原京東零售CEO辛利軍退居二線，由集團CEO許冉兼任。

CFO出身的許冉在助力京東及其他業務板塊成功上市方面，有著不小貢獻。此外，她在京東多次組織、業務調整中曾提出過很多關鍵建議，備受劉強東重視。在電商平臺組織架構頻繁調整，資本市場追尋更多機會的當下，許冉的掌權更順應京東 “35711”的發展愿景。

其次是組織架構變化。2023年4月，京東零售啟動了針對采銷單元的組織變革，取消事業群層級，變更為事業部，將原先事業群下統管諸多商品品類的各事業部，將按照具體品類拆分為眾多采銷作戰單元。各采銷作戰單元將擁有更大的經營決策、管理、人事任免等權利。這項調整取消了事業部，按照“大Boss制”設立了最小單元，每一個Boss單元下設幾個采銷經理和采銷人員，Boss單元按品類劃分。

隨后在2023年12月，京東深夜宣布一線采銷人員大幅漲薪的消息，自2024年1月1日起，京東零售所有線上業務人員，原月度績效工資、浮動年終獎均增加到固定薪酬中，享受4倍月薪固定年終獎，調整后年度固定薪酬漲幅接近100%。此外，業務Boss單元額外按照同比改善幅度進行業績提點，可獲得上不封頂的業績激勵。提點方案將在2024年1月由各事業部公布。

就在薪酬調整計劃出爐前，京東黑板報公眾號發文召集前采銷員工回歸，稱員工入職后司齡補貼等福利都將延續，適用零售采銷薪酬新政策。京東同時強調，公司也將加大非業務Boss單元的薪酬投入，2024年京東零售全員平均加薪幅度不低于20%，隨年度加薪于4月1日生效。

在馬云發聲不久后，2023年12月初針對員工在內網發布“關于京東現存問題的千字長文”，劉強東做出了回應，京東必須改變，否則沒有出路，“相信我們一定會走出低谷。任何一個人任何一家公司都會經歷若干個頂峰和低谷才能成就偉大。”與此同時，他痛批稱，很多人天天說創新，卻每天就是抄襲跟隨別人。

電商行業進入存量競爭，加速“白熱化”，在拼多多的強勢發展下，電商老大哥阿里和京東不得不自我反省并全面構筑起防線。

2、卷低價、卷服務，電商平臺們互通互融

“僅退款”和“百億補貼”是拼多多能殺出重圍的兩大利器。

“僅退款”條例下，拼多多的“極致服務”已成功侵占用戶心智，讓用戶相信在拼多多，用戶是“上帝”；“百億補貼”則是面向品牌商家，提升了平臺的商品生態。

2023年，電商行業被“全網最低價”籠罩，3月，京東推出了“百億補貼”、“9.9包郵頻道”，單件到手價功能以及買貴雙倍賠服務等措施，之后還下調了免郵門檻，持續推進低價策略。

阿里也在這一年重拾了低價策略，4月阿里召開了百億補貼商家大會，宣布將聚劃算百億補貼正式升級為淘寶百億補貼，此外淘寶還引入了“五星價格力”評價體系，將為好價產品提供搜索優先展示等資源扶持。2023年雙十一期間，阿里更是推出了“雙十一天天低價”的促銷活動，首次強調了全網最低價這一概念，推出了“一件直降”的優惠方式。

去年12月，淘寶、京東開始學起了拼多多“僅退款”。

2023年12月27日，淘天發布的關于變更《淘天平臺爭議處理規則》的公示通知中新增了淘天基于平臺自身大數據能力，識別多維度結合，對于買家發起符合相關情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規定。

京東則分別在《京東開放平臺交易糾紛處理總則》和《京東開放平臺交易糾紛處理總則》中新增了交易糾紛新增支持用戶僅退款的內容和標準。此前，消費者在京東平臺只能申請換貨和退貨退款，而申請"僅退款"后，消費者無需返回原產品。

拼多多“僅退款”政策上線于2021年，旨在整頓平臺上貨不對板的欺詐商品，以此來改善用戶體驗。具體來說，當用戶維權的單筆金額在20元以下的時候，平臺會自動介入，越過商家直接為用戶退款；而當訂單金額更高時，平臺也會綜合各項指標，為信用記錄優秀的用戶退款。

隨著淘寶、京東“僅退款”政策上線，將用戶服務卷向了新的高度。不過，各家政策落地的尺度 并不完全相通。

以淘寶為例，單個商家每天最多支持申請的“僅退款”訂單上限為數十單；同時，單個消費者某個時間段內只支持發起一定數量的“僅退款”，此舉有效控制了“羊毛黨”的薅羊毛行為。此外，商家30天內所有的訂單都可以進行申訴，通過人工申訴渠道，可幫助商家退回實際損失的貨款。

“僅退款”政策本質上是為了倒逼商家更加合規經營，對于消費者來說也是一種更高效的售后服務機制，但也會催生部分羊毛黨前來薅羊毛，導致商家受損。去年3月，拼多多的部分商家就曾因為"僅退款"選擇反抗"炸店"。

在實際運行過程中，“僅退款”政策需要商家和平臺合力改善，減少誤判行為。

3、電商行業的下一個十年，機會在哪？

在電商行業逐步進入存量競爭時代，下一個十年，機會在哪？

阿里將未來押注在了AI上，正如馬云所述，“所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。”

阿里新任掌門吳永銘在上任之際，在內部信中宣布了阿里的兩大戰略重心：用戶為先、AI驅動。

吳泳銘在全員信里提到，傳統互聯網模式嚴重同質化已走向存量競爭，AI人工智能為代表的新技術正成為全球商業發展的新動能。

據晚點報道，近期淘寶天貓集團剛剛梳理完AI業務，將此前約20個隊伍集中整合為4個，分別負責阿里媽媽、C端消費者、B端商家，以及行業特色應用，同時對內發布了淘天自己的大模型產品 “圖靈”；國際數字商業集團的AI團隊目前已超過百人。

當前AI賦能電商應用主要在營銷工具側、管理工具側以及大語言模型。

其中，面向商家品牌端的AI營銷工具，主要有生成圖文、生成模特圖、動態視頻生成、視頻智能剪輯、直播AI數字人等應用。以AI生成圖文視頻為代表，可以幫助商家降低經營門檻，減少對實體工具、模特的依賴，降本增效。過去一年，阿里媽媽宣布推出“AI全時直播”能力，幫助商家在淘系直播中心實現7*24小時不停播。直播帶貨進入人機協同“AI全時直播”時代。商家通過阿里媽媽AI能力，直播成本有效降低90%。

在管理工具側，通過AI技術，更多SaaS電商系統有機會實現智能化運營和數據驅動決策，例如根據店鋪消費者的特征和需求，制定個性化的推薦系統、智能營銷策略、價格監控、訂單處理、庫存管理，提供經營優化的建議等，提升轉化率與服務體驗。

另外，得益于大模型的自然語言處理技術，AI有機會重塑客服形態，快速準確滿足消費者需求，節約更多勞動力。圍繞大模型相關技術，阿里淘天集團將其應用在了搜索、廣告推薦以及淘寶逛逛的內容化場景中。

借助大模型的文字，圖片，視頻等生成等能力，不僅可以更精準的向用戶推送商品信息，也能改善商家的運營痛點，這些在阿里國際業務上已經有了一定的印證。

根據晚點LatePost報道，11月，基于阿里的“通義千問”，跨境業務AI Business團隊正式對外公布自己的產品 “Aidge”，兼具翻譯、營銷、設計、本地化服務等一系列功能。統計數據顯示，11月經過AI優化后的商品，獲得的海外詢盤量比之前增加了15%。

京東則在重視AI電商的同時，加大了采銷直播的投入。對于高度依賴自營電商業務的京東零售而言，采銷團隊是其核心，他們根據用戶喜好和利潤，最終決定采買和銷售的品類，而依托京東零售的體量，也讓他們在和供應鏈溝通時更具話語權。

此前由于自營供應鏈降價空間較小，低價的重心放在了POP商家身上。但今年雙十一，在與李佳琦“爭奪”定價權的熱搜之后，京東采銷直播意外走紅。據官方數據，京東京造11.11期間直播間總觀看人次同比增長3.8倍，總成交單量同比增長6.5倍，總成交用戶數同比增長4倍。京東采銷直播間成為了京東彌補直播電商空白新的希望。

年底京東連續發布號召離職采銷員工回歸的召集令以及宣布一線采銷員工漲薪100%的消息，表明了其發力采銷團隊優勢的決心。

2024年，電商行業競爭將持續，而AI與電商的進一步通融，或將正在電商行業掀起新的變革。