作為少數高端化尚能立足的領域，母嬰賽道一直不缺玩家，猶如一些母嬰用品小作坊搖身一變國際大品牌，玩家魚龍混雜，質量參差不齊，令母嬰用品行業烏煙瘴氣。

過去的2023，“天價母嬰消費收割新手爸媽”成為人們熱議的話題之一。

有網友表示，800元可以讓打工人喝100杯的奶茶，讓旅游特種兵走遍2個城市，但對于新手爸媽們來說，卻只夠買2個奶瓶。普普通通的嬰兒背帶可以標價大幾百，嬰兒推車甚至動輒幾千至上萬元。似乎只要貼上“嬰兒”標簽，價格就能翻5倍！

當其他賽道都在追求極致低價，母嬰賽道卻上演虛假繁榮，消費升級之勢愈演愈烈。許多嬰兒品牌打著專業化、精細化、高端化的旗號，實際品質過剩，溢價超標，成為收割年輕父母的消費陷阱，也讓眾多年輕人望而卻步，引發“不是真有錢，誰敢生孩子”的質疑。

在眾多高端化母嬰品牌中，Babycare成為近年增長勢頭最快的品牌之一，已連續4年蟬聯天貓母嬰行業銷售第一，單去年618期間，全渠道銷售額就突破了14億。然而，隨著去年9月啟動A股IPO后，圍繞Babycare的“假洋牌”、砸營銷、代工模式等問題的質疑之聲越發猛烈。

從早期品牌包裝，到后期代工擴張，Babycare作為母嬰圈的“頂流”品牌，無疑是母嬰賽道高端化轉型中最具代表性的縮影。

披著“洋”皮的高端化

Babycare成立于2014年，從嬰兒背帶切入母嬰市場，目前旗下已擁有包括光合星球、Woobaby、小N、幼樸、wiya等多個子品牌，能夠覆蓋0至6歲育兒周期，包含尿褲、玩具、孕產、出行、家居等全品類產品。

成立之初，Babycare就抓住中國年輕媽媽不信任國產母嬰品牌的購物痛點，在宣傳中，以國外模特、英文標簽、國外專家機構的產品背書等形式，從視覺上不遺余力的打造“洋品牌”形象，讓Babycare在初入市場時迅速打開了銷路。

早期，Babycare將品牌定位為美國品牌，宣稱品牌由中國設計師Luke（李闊）于2013年在美國創立，歸屬于US BABYCARE INC.所有。2014年，Babycare進入中國市場后，由上海夕爾實業有限公司代理。

到目前為止，很多消費者仍然沒有理清Babycare的身世之謎。在多個平臺搜索Babycare時，“Babycare是哪國的品牌”、“Babycare到底是中國還是美國品牌”的詞條依舊出現在前列。

實際上，早在2019年，Babycare就已經徹底屬于杭州貝咖實業有限公司旗下品牌，并于2022年4月變更為杭州白貝殼實業股份有限公司，是地地道道的中國本土品牌。

2015年，從嬰兒背帶大單品入手，2017年通過嬰兒濕巾切入快消品類，推出紙尿褲，之后趁熱打鐵，快速延伸至洗護、喂養、出行、玩具等品類，直到2020年，收購新西蘭營養輔食品牌光合星球，Babycare完成了除奶粉以外的一站式全品類布局，已覆蓋了母嬰行業超過150個二級類目，擁有約3萬個SKU。

縱觀Babycare業務增長曲線，Babycare正好趕上了中國移動互聯網井噴階段的紅利便車，并兩次踩中了母嬰消費趨勢的變遷節奏。先是乘著“外國月亮圓”的洋風入局，又在國潮之風吹起時，搖身一變成為“國貨之光”，僅用幾年時間便輕松打造出一個高端頂流母嬰品牌。

Babycare借洋牌造勢的高端化模式，在如今的整個母嬰市場中絕不是個例。在各大電商平臺稍一搜索母嬰用品，頂著英文商標、外國模特，售價奇高的國產小品牌比比皆是。

如母嬰全品類品牌BeBeBus，據愛企查顯示，該品牌于2019年7月創立，兩年內完成三輪融資，其在京東平臺上一個學飲杯448元、嬰兒睡袋558元、嬰兒餐椅2980元，而一輛嬰兒推車甚至高達13800元……

從官網設計上看，BeBeBu的品牌格調高得不得了，而實際是一家注冊資金不到350萬元的小型本土企業，甚至在社交平臺上有網友表示其產品為廣東臺州工廠代工。

除此之外，DearMom、babystone、forbaby、IBelieve等等一眾國產品牌，全都采用相似的營銷套路，披著洋品牌的外皮，在官網和旗艦店營造高端化視覺效果，售價高得離譜，而實際上全都是本土小工廠生產。

仿佛“洋名＋洋模＋電商＋高定價”，已經成為國產母嬰品牌高端化的標準經營模版，也同時成為母嬰賽道高溢價的財富密碼。

高端化≠高價格≠高品質

不得不提的是，在Babycare的全品類布局中，其產品生產主要是靠代工廠的支撐。通過與多家代工廠合作，緩解了Babycare自身產能無法滿足市場需求的壓力，能夠迅速實現產品供給。

然而，代工是把雙刃劍。逐漸被消費者察覺的代工生產模式，嚴重影響了Babycare在消費者心目中的高端化品牌形象。

在小紅書平臺，關于Babycare同源代工的帖子多達上百條，如Babycare眾多爆款紙尿褲均由豪悅護理代工。為此，Babycare也被許多消費者調侃為“母嬰屆的南極人”。

雖然，作為新生代父母主力軍的90后、95后群體有著很強的精致化、智能化育兒需求，愿意為更科學、更精細、更高端的母嬰產品買單，母嬰產品的消費升級將成為帶動母嬰行業未來增長的主要動力。

但是，追求高端化、差異化，并不意味著消費者就會接受品牌的過度溢價。盲目跟風的感性消費趨勢已經過去，面對越來越高的育兒壓力，年輕父母們回歸理性消費。

一位年輕寶媽表示，面對高昂的母嬰產品價格，為了節約育兒開支，她學會了看材質、查國標、了解品牌口碑，甚至學會了查詢廠家信息。產品適不適合自己的寶寶，在年輕父母心中自有一桿稱。

如小紅書上一網友發現，Babycare和嫚熙的一次性內褲同為一家名為一銘的衛生用品廠代工，其當時購買的Babycare一次性內褲8條售價37.8元，平均一條將近5元，而1688上同一家工廠的店鋪中100條一次性內褲的售價為245元，平均每條只有兩塊多。

隨著市場透明化增加，品牌方與消費者之間的信息差逐漸縮小，母嬰市場的水分也逐漸被消費者察覺。Babycare的品質過剩與營銷模式也逐漸浮出水面，想持續靠信息不對稱掙錢，反而容易遭到市場反噬。

同時，過度依賴代工生產，有時也令Babycare的產品品控難得到保證。

母嬰產品的價格居高不下，通常被解釋為高昂的材料成本和嚴格的生產規范所致。然而，Babycare的產品質量問題卻頻頻受到消費者質疑。

為了增強品控管理，Babycare也做了很多努力，投入大量質檢費用給第三方機構。僅2022年一年的送檢產品就達到5650批次，耗資超千萬，但依舊無法從源頭上杜絕代工模式下產生的產品質量問題。

2019年5月，Babycare嬰兒床由于安裝預留孔易卡嬰幼兒手指和材質強度不夠被北京消費者協會點名；同月，江蘇消保委檢測出其兒童推車鄰苯二甲酸酯超出國家標準要求的3倍；2020年7月國家質檢總局公告，Babycare嬰兒推車存在傾倒風險；2022年8月，在上海市場監管局的抽查中，Babycare兒童床因“木材名稱標識不準確或不規范，易誤導消費者”原因不合格。

除了官方通報外，在投訴平臺上關于Babycare的投訴量高達一千多條，內容包含產品質量不過關、虛假宣傳、虛假促銷等，涉及紙尿褲、飲水杯、睡袋、媽咪包、除螨噴霧、保濕乳、儲奶袋、嬰兒床等，幾乎涵蓋了Babycare的所有品類產品。

對于免疫力低的嬰幼兒而言，母嬰產品的質量安全問題，是維護品牌形象的最重要因素。Babycare靠代工模式快速增長的同時，卻在最核心的品控方面屢遭質疑，著實需要反思。

當前我國的人口結構正在發生巨變，面對市場減量運行，母嬰行業正處于新一輪轉型升級的重要節點，各本土品牌欲通過高端化實現增長曲線無可厚非。然而從大方向來看，日漸走高的育兒成本，反而更加降低了年輕人的生育意愿，母嬰行業正向循環可能更加難以形成。

相比一味的高端化定位，著眼出生率更高的下沉市場，適配普羅大眾的母嬰服務需求，或許才是Babycare這樣的母嬰賽道主力軍們應該布局的重點。