一家會(huì)員數(shù)4500萬(wàn)、全網(wǎng)粉絲數(shù)超過(guò)8000萬(wàn)的公司應(yīng)該怎么做增長(zhǎng)？這是來(lái)伊份在過(guò)去幾年時(shí)間里一直面臨的難題。

伴隨著數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，對(duì)越來(lái)越多企業(yè)而言，如何精準(zhǔn)地進(jìn)行營(yíng)銷進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)愈發(fā)成為企業(yè)的頭號(hào)任務(wù)，其中除了從公域到私域的轉(zhuǎn)化命題，更為核心的挑戰(zhàn)來(lái)自于私域的建立和運(yùn)營(yíng)策略。

“過(guò)去市面上提供的營(yíng)銷工具更多的只是會(huì)員管理系統(tǒng)，也就是如何把人從公域吸引過(guò)來(lái)，到我們的企業(yè)微信或者公眾賬號(hào)上，但下一步呢？下一步應(yīng)該怎么做？沒(méi)人能做好。”一位零售企業(yè)的門店負(fù)責(zé)人告訴產(chǎn)業(yè)家。

這是一門“技術(shù)活”。即在企業(yè)微信等成為私域的核心載體的同時(shí)，如今市面上始終缺乏如何進(jìn)行私域這個(gè)環(huán)節(jié)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的服務(wù)，以至于盡管企業(yè)有私域，但更多的是作為一個(gè)“寶山”，對(duì)企業(yè)而言經(jīng)常是空手而歸。

從技術(shù)的層面來(lái)看，其對(duì)應(yīng)的是從數(shù)據(jù)到業(yè)務(wù)的準(zhǔn)確表達(dá)。“這個(gè)很難，中間需要的是橋梁型人才，既需要懂業(yè)務(wù)，也更需要懂?dāng)?shù)據(jù)。”來(lái)伊份技術(shù)總監(jiān)呂華表示。

在這句話背后，對(duì)應(yīng)的是一系列 “業(yè)務(wù)+數(shù)據(jù)”邏輯，CDP、數(shù)據(jù)清理、用戶標(biāo)簽、BA（行為分析）、MA（營(yíng)銷自動(dòng)化）……等等，對(duì)企業(yè)而言，這不是一個(gè)單純的業(yè)務(wù)問(wèn)題，而是一個(gè)數(shù)據(jù)技術(shù)問(wèn)題。

難題在哪？或者說(shuō)，在固有的業(yè)務(wù)框架之外，企業(yè)的新增長(zhǎng)模型到底應(yīng)該如何建？

一

私域營(yíng)銷：看的見(jiàn)的新確定性，

和摸黑前進(jìn)的老路

談及數(shù)字化營(yíng)銷，私域是一個(gè)避不開(kāi)的話題。

去年9月，《2024全域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)年度調(diào)研報(bào)告》發(fā)表，其中對(duì)私域有幾個(gè)清晰表達(dá)——在報(bào)告調(diào)研的近2000家企業(yè)中，有超過(guò)60%的企業(yè)表示“私域在整個(gè)營(yíng)收中的占比增加”，此外，更有超過(guò)75%的企業(yè)表示，在接下來(lái)的一年里，將加大對(duì)私域的投入力度。

那么，加大對(duì)私域的投入力度，到底對(duì)應(yīng)著什么形式？

如果在知乎上搜索私域，在增長(zhǎng)這個(gè)關(guān)鍵詞之外，另外對(duì)應(yīng)的幾個(gè)關(guān)鍵詞是“為什么做私域會(huì)屢屢失敗？”、“私域的投入產(chǎn)出比例極低”……

這不是個(gè)例。能清晰看到，在企業(yè)微信等私域載體被企業(yè)關(guān)注的當(dāng)下，一個(gè)完整清晰的營(yíng)銷鏈路尚處于探索期，在前端獲客后，對(duì)于用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)工具，也仍處在初級(jí)成長(zhǎng)期。

對(duì)應(yīng)到客戶層面，對(duì)于大型，乃至超大型企業(yè)，如來(lái)伊份這樣的超級(jí)零售企業(yè)而言，其直觀的感受則是“新的增長(zhǎng)點(diǎn)受阻”。

從市面上的營(yíng)銷服務(wù)來(lái)看，過(guò)去幾年時(shí)間里，各家的營(yíng)銷工具服務(wù)能力從最開(kāi)始的前端拓展到了中間層的運(yùn)營(yíng)，乃至后端的服務(wù)，以更好地滿足企業(yè)的私域需求。

但其中間，仍然存在諸多“效果不佳”和“落地執(zhí)行差”的情況。

比如CDP的建立，對(duì)不少服務(wù)商而言，其不具備足夠強(qiáng)的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)計(jì)算和數(shù)據(jù)標(biāo)簽化的能力，對(duì)應(yīng)到用戶畫(huà)像則是標(biāo)簽陳舊，缺乏時(shí)效性與更新機(jī)制，沒(méi)辦法在實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景中賦能實(shí)際業(yè)務(wù)。

再比如從數(shù)據(jù)中臺(tái)到營(yíng)銷中臺(tái)，即使建立了CDP的能力，但對(duì)應(yīng)到營(yíng)銷策略和營(yíng)銷動(dòng)作的執(zhí)行，其執(zhí)行仍需要大量人力參與，原本的RPA等工具效果不佳。企業(yè)如果想要執(zhí)行效果好，則可能需要招聘人力，中間會(huì)產(chǎn)生巨大的成本。

從另一個(gè)視角，也能清晰地看到，不論是CDP廠商，還是CRM、SCRM，乃至營(yíng)銷自動(dòng)化服務(wù)商，過(guò)去多年時(shí)間里更多是基于單點(diǎn)能力的加持，但對(duì)于全域流量行為、消費(fèi)者促銷互動(dòng)與行為偏好數(shù)據(jù)乃至成交的整體流轉(zhuǎn)，從數(shù)據(jù)到業(yè)務(wù)的表達(dá)，始終缺乏一個(gè)清晰的全鏈路服務(wù)。

確定性的趨勢(shì)，確定性的問(wèn)題。營(yíng)銷這道題下一步應(yīng)該如何解？或者說(shuō)，伴隨著AI時(shí)代的到來(lái)，這道綜合性的系統(tǒng)工程是否能有一個(gè)新解？

二

一體化、智能化里的營(yíng)銷全周期模型

在剛剛過(guò)去的騰訊產(chǎn)業(yè)合作伙伴大會(huì)期間，一個(gè)營(yíng)銷云的產(chǎn)品矩陣被騰訊企點(diǎn)首次放到臺(tái)面上，其核心錨點(diǎn)基于智能化的方式驅(qū)動(dòng)私域增長(zhǎng)。

“之前騰訊企點(diǎn)也有營(yíng)銷這塊服務(wù)，但這次公布的模型和案例都更詳細(xì)。”一位行業(yè)人士告訴產(chǎn)業(yè)家。

具體來(lái)看，在這次騰訊企點(diǎn)推出的營(yíng)銷云產(chǎn)品中，可以看到的是一個(gè)集合AI能力、一體化營(yíng)銷流程的完整體系——以CDP、BA、MA、SCRM等幾個(gè)核心產(chǎn)品為節(jié)點(diǎn)，基于各個(gè)產(chǎn)品的能力串聯(lián)起的整個(gè)營(yíng)銷體系模型。

其中，不論是對(duì)于CDP建設(shè)中的數(shù)據(jù)接入、標(biāo)簽劃定，還是從數(shù)據(jù)連接到行為數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)分析，再或者是營(yíng)銷中臺(tái)階段的營(yíng)銷內(nèi)容制定等等，都依托于大模型等AI技術(shù)，進(jìn)而做到整個(gè)營(yíng)銷流程的智能化。

從產(chǎn)品形態(tài)和AI能力來(lái)看，其主要解決的恰是前文中提到的幾個(gè)營(yíng)銷核心卡點(diǎn)，如營(yíng)銷一體化的斷點(diǎn)、用戶畫(huà)像和標(biāo)簽定義的不準(zhǔn)確，以及營(yíng)銷內(nèi)容的“個(gè)性化”制作和分發(fā)等等。

在一體化矩陣和大模型的驅(qū)動(dòng)下，這些固有的卡點(diǎn)都有了更清晰的回答。

實(shí)際上，來(lái)伊份也正是這套體系的實(shí)踐者。其基于騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷云，對(duì)4500萬(wàn)門店會(huì)員、8000w賬戶粉絲進(jìn)行了更為精細(xì)化的管理、運(yùn)營(yíng)和沉淀。

在這套體系的支撐下，不論是對(duì)于線上營(yíng)銷的管理，還是對(duì)會(huì)員體系的梳理，以及對(duì)包括門店的管理，對(duì)來(lái)伊份而言都有了更強(qiáng)的數(shù)據(jù)支撐。從真實(shí)業(yè)務(wù)場(chǎng)景來(lái)看，依托騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷云，“人”“貨”“場(chǎng)”被有機(jī)統(tǒng)一，基于這三者之間的數(shù)據(jù)分析，幫助企業(yè)構(gòu)建更真實(shí)且符合業(yè)務(wù)場(chǎng)景的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷方案模型。

這也恰是騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷云背后的實(shí)際價(jià)值，一體化、智能化的營(yíng)銷工具，可以為企業(yè)帶來(lái)更實(shí)際的營(yíng)銷“效果”。

在過(guò)去6個(gè)月的試點(diǎn)里，基于和騰訊企點(diǎn)的合作，來(lái)伊份重構(gòu)了消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)體系，建設(shè)了CDP 平臺(tái)、 內(nèi)容營(yíng)銷中臺(tái)、自動(dòng)化營(yíng)銷平臺(tái)以及SCRM應(yīng)用中心，而在這些新體系的加持下，整體門店的整體營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率提升了5-10個(gè)點(diǎn)。

“未來(lái)，除了私域營(yíng)銷，我們也希望可以將私域的反饋對(duì)接到公域投放，助力企業(yè)提升投放效率，讓數(shù)據(jù)更好地助力業(yè)務(wù)決策。”騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷云負(fù)責(zé)人曾煒告訴產(chǎn)業(yè)家。

在公域流量如視頻號(hào)、公眾號(hào)、騰訊廣告等，以及運(yùn)營(yíng)工具如小程序、企業(yè)微信等的加持下，騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷云嘗試想做的，恰是基于數(shù)據(jù)分析，為企業(yè)搭建更具性價(jià)比的營(yíng)銷模型和私域增長(zhǎng)工具。

三

誰(shuí)在成為企業(yè)增長(zhǎng)新助力？

2023年，對(duì)中國(guó)數(shù)字市場(chǎng)而言，一個(gè)超級(jí)大事件是數(shù)據(jù)資產(chǎn)入表。

而如果把這個(gè)信號(hào)放到整個(gè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的浪潮里，不難感知到的是中國(guó)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型階段正在從軟件渠道到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。而對(duì)企業(yè)而言，更為貼切的表達(dá)則是，數(shù)據(jù)將會(huì)是企業(yè)未來(lái)的核心生產(chǎn)力之一。

在過(guò)去多年時(shí)間里，這一直是一個(gè)正確但“存?zhèn)巍钡拿}。即隨著大數(shù)據(jù)、DaaS等賽道的火熱，數(shù)據(jù)的重要性正在被越來(lái)越多人認(rèn)可，但如何將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為真正的業(yè)務(wù)價(jià)值，以及對(duì)于數(shù)據(jù)的價(jià)值界定，一直是一個(gè)真空區(qū)。

或者通俗來(lái)講就是，從數(shù)據(jù)庫(kù)表格里的數(shù)字，到財(cái)務(wù)報(bào)表中的數(shù)字，中間存在巨大的轉(zhuǎn)化鴻溝，其過(guò)程不是單純的某個(gè)公式就可以完成，對(duì)應(yīng)的更是對(duì)每個(gè)行業(yè)和賽道的“know-how”理解。

如何通過(guò)模型和理論，將企業(yè)沉淀的自有數(shù)據(jù)，分析轉(zhuǎn)化為可以執(zhí)行的業(yè)務(wù)動(dòng)作和場(chǎng)景方案，進(jìn)而將其變成可以真正驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)作的核心燃料，從這個(gè)視角來(lái)理解，這正是騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷云等產(chǎn)品的價(jià)值。

在過(guò)去的幾年時(shí)間里，伴隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和“人貨場(chǎng)”關(guān)系的變化，不論是食品零售，還是出行文旅等，對(duì)于營(yíng)銷的要求變得越來(lái)越高。企業(yè)需要的不再是單點(diǎn)賦能，而是從公域流量到私域運(yùn)營(yíng)再到服務(wù)的全鏈路服務(wù)。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，騰訊企點(diǎn)連接用戶3.5億，服務(wù)超過(guò)100萬(wàn)家企業(yè)，覆蓋金融、零售、出行等80多個(gè)行業(yè)。可以看到的是，不論是從CDP到MA再到SCRM的一體化工具，還是其中的AI等智能化能力，騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷云試圖加持的，是在新的“人貨場(chǎng)”關(guān)系下的企業(yè)智能化營(yíng)銷能力。

2024年，新的營(yíng)銷增長(zhǎng)模型在哪里？一體化、智能化、數(shù)據(jù)化，恰是騰訊企點(diǎn)等企業(yè)給出的答案。