如果要復盤2023年消費市場，國貨是繞不開的一環。

從“郁美凈終于通網了”“蜂花撿箱子”到抖音“國貨大聯歡”，再到近期的麻辣王子老板的兒子張子龍、飛戀傘廠老板等相關話題沖上熱搜，圍繞國貨的話題貫穿了2023年。

麻辣王子抖音部負責人張子龍和主播在直播間展示產品

口碑上，“成分黨”發現一些國貨美妝產品在用料上不輸國際大牌，一些國貨在產品設計上、包裝上打破了消費者對于老品牌“陳舊”的刻板印象，還有一些國貨因為低調做公益而承接了一波又一波“野性消費”。

這些都成為影響消費者購物決策的因素，反映在了國貨的銷售額上。以2023年“雙11”大促為例，津門老字號郁美凈經典袋裝兒童面霜在抖音電商爆賣了18.7萬件，乳木果身體乳熱賣達3.1萬件。小天鵝GMV環比增長超1600%，韓束在抖音官方旗艦店主推護膚品“紅蠻腰”系列，在大促期間12天賣出超26萬套，同比增長達550%。

2023年“雙11”帶動的消費熱，中國國際電子商務中心研究院的數據顯示，全品類統計口徑下，網絡零售額排名前20的品牌中，國產品牌占據11席。

研究這些成功“突圍”的國貨品牌，我們發現，除了產品品質之外，形成話題、引發年輕群體關注，都成為國貨實現生意增長的重要原因。比如在抖音電商，越來越多的年輕人被國貨品牌吸引，抖音電商2023年數據顯示，18歲至24歲人群國貨訂單量環比增長最多。

01

“激活”老國貨，

要去年輕人聚集的地方

老國貨是當年的“頂流”，到現在仍然有很強的國民認知度、產品認可度。他們在歷史的洪流中逐漸“失聲”，原因是多方面的。

第一，一些老國貨對線上還存在著“水土不服”。

互聯網重塑了大眾的信息獲取路徑、社交方式、消費習慣，而在這個過程中，有的老國貨沒有及時轉型線上，有的轉型了線上卻沒有太多的運營經驗，所以再難現往日風采。

第二，品牌偏老齡化。

記憶中的老國貨品牌，總是與“時尚”“潮流”掛不上鉤，而現在的消費主力是年輕人，這中間的“代溝”阻礙了年輕人選擇老國貨，一個品牌想要長青也一定要懂年輕人。

第三，推廣跟不上，就像前面提到的一些國貨化妝品用料可能不輸大牌。

所以，重新與消費主力人群接軌是老國貨被激活的關鍵。理解年輕人，就要到年輕人聚集的地方、聽年輕人喜歡什么、有什么需求。

借助年輕化的平臺，人們發現很多老國貨沒有“躺平”，也正在努力融入年輕人。可以說，短視頻和直播電商的破圈效應，給了老國貨被年輕人看見的機會。

奧康，一家主營男士皮鞋的老牌企業，有過長達10多年的巔峰時期，一度在全國開設了3000多家品牌專賣店。2012年前后，鞋履市場風云驟變，奧康逐漸變成“父輩的鞋”。

這幾年，35歲的奧康仿佛又找回了當年的“意氣風發”。奧康在交個朋友、小楊哥等頭部直播間出現，其店鋪 @奧康官方旗艦店銷量一度登上抖音電商男鞋店鋪榜單TOP，還登上了米蘭時裝周。

奧康這一輪的轉型始于2020年，創始人胡兆州認為抖音年輕人多、人群結構豐富，適合去講品牌故事。

抖音電商依托平臺特色也持續推出多項舉措助力“國貨煥新”，比如發起的“遇見好國貨”計劃。老國貨可以利用“遇見好國貨”的短視頻、直播、互動道具等技術方案、豐富的內容生態、龐大的用戶規模，找到生意增長的機會。

祥禾餑餑鋪是一家天津老字號，原本的定位是“情懷產品”，初代產品以傳承為主，入駐抖音電商通過短視頻觸達更多年輕人之后，祥禾餑餑鋪重視起創新，力求好看又好吃，比如融合各地口味特色和西點元素。

從祥禾餑餑鋪的抖音旗艦店評論區可以看到，消費者對于“老字號”有了很大的改觀，以前覺得是老年人吃的，現在才知道糕點也可以甜而不膩、造型精美。

據2023年6月發布的《2023抖音電商助力非遺發展數據報告》，老字號的銷量同比增長65%。全域興趣電商模式給老國貨的發展注入了新的動力。

02

新國貨崛起，

都抓住了“爆”的機會

與有積淀的老字號相反，新國貨誕生于互聯網時代，懂得線上消費者的喜好，但是，新國貨的國民認知度相對來說要弱一些，更需要一個“爆”的機會。

在抖音電商，這個“爆”可以是一條產品“種草”短視頻爆了，可以是直播間帶動銷量爆了，還可以是和品牌、與產品相關的某一個話題爆了。

也就是說，全域興趣電商模式讓品牌有了更多被看到的方式，好內容、好商品都可以帶來好生意。而好銷量，也會成為產品品質、品牌知名度的放大器。

這幾年，年輕人喜歡種一些花花草草，陽臺經濟火了起來，楊國民@小楊廠長-純羊糞發酵有機肥 就根據需求改造自家的羊糞產品，讓羊糞肥溫和、無異味，再通過直播間匹配種花養草的需求，把家鄉的羊糞肥賣給城里人。

關于羊糞是否能做到無異味，小楊廠長受到過不少質疑，他就在短視頻和直播間耐心解答這些疑問，再加上積累下的銷量和好評，質疑聲逐漸被打消。

口碑能影響銷量，銷量也能把口碑擴散出去。

取得一些成績之后，新國貨品牌往往會遇到如何“維持熱度”“拉長生命周期”的難題，也就是怎樣增強用戶的黏性。

增強用戶的黏性，就是建立與用戶之間的強關系。強關系意味著更高的信任度、更多的復購，建立強關系最好的方式，是吸引用戶共創。

近期上沖上熱搜的@飛戀傘廠 老板雷鵬琳，原本是傳統傘廠的員工，了解傳統傘廠銷售方式有局限性。剛開始在抖音電商創業時，他希望直接對接消費者，主要是為了減少中間環節，后來他發現“多和用戶交流，了解用戶需求，再做產品調整”能帶來更大的收獲。

雷鵬琳從網友們的評論中看到了商機，根據網友們的“愿望”大力創新，推出了“全身傘”“吾皇傘”“發光傘”等多種“爆款”創意產品，還根據網友的反饋不斷改進，如今，抖音電商成了他的銷售新陣地，每月僅在這里就能賣出近5萬把傘，工廠人數也擴招至三倍。

貨架場景更是品牌構建品牌力和實現高復購不能忽視的渠道，比如店鋪代表著品牌形象，商城與店鋪都承接著搜索流量。內容與貨架相輔相成，滿足不同的消費路徑，商家的生意才能像滾雪球一樣，越來越大。

03

洞察需求：

供給側升級創造更多增量

國貨品牌得到更好的發展，有著非常重要的意義，一方面是品牌力、競爭力得到加強，另一方面是帶動了一方產業，增加了當地人的收入。

用直播帶貨的方式獲得銷售額進而盤活一個線下傳統工廠的例子不在少數，上文提到的小楊廠長，生意做大之后，開始向當地的牧民收羊糞作為原料，而在此之前，這些羊糞一般是自用或者直接廢棄。

老國貨的翻紅更是給老字號的線上轉型提供了范本，增強了實體企業的信心。

但是，對于老國貨是不是短暫回春、新國貨會不會突然爆火后又迅速熄火，外界一直有質疑。國貨品牌的長紅，成為一個重要課題。

在當前用戶需求越來越深的消費環境下，供給側升級是創造增量更好的方式。國貨品牌可以在商品的實用價值、售后服務之外，為消費者提供更高的審美價值和情感價值。

在抖音電商平臺，涌現了越來越多的“手藝人”“非遺傳承人”，通過短視頻和直播展示傳統技藝，為用戶帶來非遺產品。抖音電商上非遺消費越來越旺盛，同樣說明了這一點。

近兩年，抖音電商一直在加深“內容+貨架”的布局，包括不同場景之間的相互聯動、平滑切換，滿足了消費者的多元消費方式。

《全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告》指出，抖音電商這樣的新技術新業態，提升了國貨品牌的市場認可度，全域興趣電商尤其在構建引導消費和文化方面發揮重要作用，有助于激發消費中的“厚文化”元素，塑造國貨消費文化，同時發揮平臺技術和流通系統優勢，有效助力國貨產業發展。

老國貨的翻紅過程中有傳承的力量，新國貨崛起代表的是新生力量，新老國貨品牌都有活力，國貨才能生生不息，走向更廣大的人群，更廣闊的市場。