當年《冰雪奇緣2》上映之后，家長們一片“哀嚎”。因為愛莎和安娜在2小時的影片中一共換了10套裙子，而迪士尼將每一條裙子都出了周邊裙裝，可謂勾走了無數小女孩的魂。

如果說家有小女孩的父母最害怕的IP是《冰雪奇緣》，那么對于家有小男孩的父母來說，奧特曼這個超級IP絕對是他們共同的“噩夢”。從最初的盜版奧特曼玩具，到正版萬代奧特曼手辦，再到如今的卡游奧特曼卡牌，小男孩的家長們幾乎都難逃出奧特曼的手掌心。

在如今的小學生圈子里，奧特曼卡牌是絕對的硬通貨，是社交的資本，如果哪個小學生能有一張隱藏款卡牌或者稀有卡牌，就相當于擁有了地位的象征。而一張卡牌的建議零售價是1元-99元不等，甚至一張稀有卡牌可以炒到上萬元。

此前就有一條名為“家長花200萬給娃集奧特曼卡沒集齊”的話題沖上過熱搜，有奧特曼卡愛好者表示，總花費在萬元左右的算一般愛好者，超過十萬元的算是行家，當總花費上百萬元后，就會在圈子里被稱為“卡王”。

而在這些小學生玩家和家長背后賺得盆滿缽滿的，便是于近期向港交所遞表的卡游有限公司。據招股書，2022年卡游已實現營收超過40億元，成功打造了一個卡牌帝國。有網友戲稱，卡游這不是印卡片，分明是印鈔機。

誰能想到，這個從日本昭和時代就誕生了的特攝片英雄，直到如今依然是中國孩子心中的光，依舊有能量掏空家長們的腰包，甚至可能在中國打出一個IPO。

會賺錢的奧特曼

你相信光嗎？卡游創始人李奇斌，肯定是相信的。

很多人以為，卡游這么懂二次元，老板一定是個年輕人，實際上，李奇斌是個70后。最早，憑借從泡泡糖小貼紙上獲得的靈感，李奇斌在義烏靠做動漫周邊的印刷生意賺了第一桶金。隨后，他又陸續成立甲殼蟲動漫和卡游文化等多家公司，主營代理、開發動漫衍生品。

2018年，李奇斌的卡游從當時的“迪迦奧特曼”中國大陸代理公司上海新創華手中，拿下了代理權，從此邁上了飛速發展之路。

作為經久不衰的大IP，國內的奧特曼玩具市場已經被日本的萬代、廣東的奧迪雙鉆等品牌占領，而靠動漫周邊印刷起家的李奇斌，沒有選擇模型玩具賽道，而是復制了美國萬智牌、籃球明星卡的模式，將集換式卡牌作為核心產品，在中國集換式卡牌領域成為開拓者。

卡游的奧特曼卡牌有多種等級和分類，按照稀有度排名，從低等級R，到滿星卡SSR、HR，再到高等級的SP、WCR、GP等，擁有超過20種不同稀有度等級的卡片。同時卡牌更新速度極快，隨時可能出現新的特殊工藝卡、紀念卡、畫師簽名卡等各式各樣的新卡種。

而根據套盒包裝、卡片材質、套裝贈品的不同，卡包分為經典版、豪華版、傳奇版、奇跡版、榮耀版、炫彩版、星辰版、星云版等大量不同版本，所對應的收集體系、角色卡面、稀有度等各不相同。

在推出令人眼花繚亂的不同卡種的同時，卡游還將“盲盒”概念引入，隨著不同版本的卡包稀有卡出卡率的遞增，卡包售價也不斷翻升。最普通的基礎卡包售價為10張9.9元，抽出稀有卡的概率低如買彩票，而必出稀有卡及以上等級卡牌的套裝售價為279.9元。

據小紅書上一位幫兒子做卡牌整理的家長分享的表格來看，粗略計算，僅奧特曼收藏卡就至少有6000多種，這還不包括對戰卡，難怪有家長花了200萬還沒集齊全套卡牌。

而對戰卡，指的是卡游將奧特曼卡牌引入了對戰模式，玩家可按照不同牌面上文字描述的規則卡牌使用條件和效果，彼此進行攻擊和防御。因為獲勝的一方可以贏得對方的卡片，為了贏，引得孩子更加追求更高等級的卡牌，從而不斷購買高價格的卡包。

為增強集換式卡牌的互動性，吸引更多年輕消費者，同時提升品牌正面形象，卡游在全國各地多次舉辦英雄對決比賽，包含 SP 賽、全國大獎賽、全國冠軍賽等等，并在規模與影響力方面越做越大。2022年的卡游杯全國大獎賽，請來了田亮作為冠軍頒獎人，2023年卡游杯決賽，則登錄了B站的BW展會。

作為公司的絕對核心業務，卡游不斷豐富多元化IP矩陣，持續鞏固集換式卡牌領域的領導者地位。

自2018年取得奧特曼IP授權起，至2023年9月30日，卡游基于50多個奧特英雄角色推出共計274個集換式卡牌系列，及28個文具系列。除奧特曼系列之外，截至2023年9月30日，卡游還擁有葉羅麗、卡游三國、斗羅大陸動畫、蛋仔派對、火影忍者、名偵探柯南及哈利波特等，44個知名IP。

其中，卡游三國主題系列，是卡游于2023年4月推出的首個自有IP的產品。在開發自有IP方面的成功嘗試，使卡游在豐富的多元化產品組合及廣泛的IP矩陣基礎上，進一步強化了公司的可持續增長能力。

據灼識咨詢數據，按2022年商品交易總額計算，卡游在泛娛樂產品行業及泛娛樂玩具行業中排名第二，且在泛娛樂玩具行業集換式卡牌領域中排名第一，霸占了卡牌市場超過90%的份額。

據招股書顯示，2021年、2022年及截至2023年前三季度，卡游的收入分別為22.98億元、41.31億元及人民幣19.52億元，經調整凈利潤分別為7.95億元、16.20億元及5.78億元。其中，2021年和2022年全年營收中的95%左右，均來自于集換式卡牌業務。

光之下的陰影

在無數沉迷購買卡牌的玩家，和公司驚人的銷售業績背后，是卡游在IP內容開發、產品設計、生產及銷售等方面的強大資源和能力。

在開發生產方面，卡游有9個專注于產品設計及開發的設計工作室、涵蓋270名專業從事原畫、平面設計及3D設計等領域的人才，以及一支由超90名美術設計人員構成的團隊。工作室與設計團隊靈活機動、協同運作，使卡游產品的更新上新頻率，保持在一個月之內。

目前，卡游有三個在營生產基地，及兩個在建生產基地。其中，于2020年8月開始運營的浙江省開化縣的生產基地，主要生產集換式卡牌。

在銷售渠道方面，卡游不斷擴張多個線下業務渠道，打造一張覆蓋全國的銷售網絡，包括經銷商渠道、直營渠道、零售渠道。

同時，卡游還通過天貓、京東、拼多多、抖音、微信小程序、嗶哩嗶哩等線上渠道，以及線下自營門店、零售KA渠道、自動販賣機等其他銷售渠道，以適應多樣化的消費場景，擴大消費者群體并提供差異化的購買體驗，提高品牌知名度。

截至2023年9月30日，卡游與覆蓋31個省份的200余個經銷商合作，擁有34名零售KA合作伙伴。招股書顯示，2021年、2022年以及2023年前三季度，卡游經銷商渠道的收入分別為22.25億元、38.27億元、15.85億元，經銷商渠道占比分別為96.8%、92.7%和81.2%。

此外，卡游還擁有覆蓋中國17個省的31家線下卡游旗艦店，25個以加盟商經營為主的卡游中心，以及11家在線自營店，以直接與消費者進行互動，推廣公司的品牌知名度。報告期內，卡游自營渠道的收入占比逐漸提升，從2021年的0.8%，到2023年前三季度已達到9.8%。

在強大的經營模式下，繼而產生了越來越多的揮金百萬的“卡王”玩家，同時更多的是對其吸金如土和博彩性質，而產生強烈不滿的家長群體。

而小學生玩卡牌的成癮問題，也引發了各大官媒的關注。2022年，全國少工委、人民網、央廣網等官方媒體都曾發表評論，直指卡游的產品設計和銷售策略，誘導小學生沉迷，使小學生形成不良的消費觀和扭曲的攀比心。

2023年6月，國家市場監管總局印發《盲盒經營行為規范指引（試行）》，對盲盒銷售對象的年齡作嚴格限制，要求不得向未滿8周歲未成年人銷售，要求盲盒經營者采取有效措施防止未成年人沉迷。

實際上，早在2021年年末，卡游線下直營門店便已經推出了《卡游門店陽光公約》，規定包括未滿8周歲顧客，在門店內發生的一切消費行為必須在監護人陪同下進行；8周歲以上未滿18周歲的顧客，單次消費超過200元需征得監護人同意，月累計消費超過1000元，需有監護人在場等。

然而，公約是公約，生意是生意。在實際交易過程中，尤其是在經銷商渠道，很難保證商家能夠嚴格執行規范。截至目前的在黑貓投訴上，與卡游相關的投訴超過35000條，大部分內容仍然是家長以未成年人私購為由要求退款。

卡游很清楚，沉迷其中的小學生背后是家長在買單，只有提升品牌形象，扭轉家長對品牌的原有印象，才能將小學生的生意做長遠。

因此，卡游在極力地挽救自身的品牌形象，從招股書中就可以感受到，卡游不遺余力地強調公司的正能量屬性，恨不得將“正能量”加在公司名稱上。

招股書顯示，卡游“致力于提供高質量、富有趣味和互動性的產品，為廣大消費者群體帶來快樂和正能量”，同時公司積極參與捐助慈善和其他公益活動，包括支持貧困或孤獨癥兒童等弱勢群體等，并在招股書中多次強調公司傳遞正面價值。

此外，卡游還致力于在運營中通過產品設計、TCG活動、公益活動等方面，傳遞正面價值觀，如卡游與知名國畫家戴敦邦先生合作推出四大名著集換式卡牌，在吸引年輕消費者的同時，亦能夠提高他們對中國傳統文化的認識。

雖然卡游在積極推進社會責任活動，但并不能從根本上改變小學生對卡牌的沉迷，以及家長和社會對公司的質疑。同時，無論是產品過于依賴奧特曼這個單一IP，還是營收結構過于依賴集換式卡牌這單一模式，都使公司的長期穩定發展存在很大隱患。

近兩年，集換式卡牌仍然是公司的核心產品，但卡游在有意識地嘗試剝離對其的依賴，著力于以其他玩具類別豐富玩具產品組合，如引入了人偶、集換式卡牌收藏冊、徽章、貼紙和亞克力立牌等其他產品類別，并擴展業務至筆、本冊等文具產品。

在卡游已在營的三個生產基地中，從去年開始投入運營的義烏生產基和東莞生產基地，便主要負責生產文具和玩具等產品。報告期內，卡游分別推出了143個、190個和177個玩具系列，以及0個、6個和52個文具產品系列。

2021年和2022年、以及2023年前三季度，除集換式卡牌外的玩具銷售收入分別為1.29億元、1.80億元以及1.43億元；在拓展了文具品類后，2022年和2023年前三季度文具產品銷售收入，分別為0.21億元和1.34億元。

同時，卡游集換式卡牌的銷量也在下降。2021年、2022年，卡游來自集換式卡牌的收入分別為21.70億元、39.30億元，占整體營收的比例分別達94.4%、95.1%，而銷售量為12.71億包（盒）、22.86億包（盒），增長速度很快。

但2023年前三季度，集換式卡牌收入為16.75億元，營收占比下降至85.8%，而銷量僅為10.40億包（盒），同比下滑了49.44%，幾乎腰斬。

集換式卡牌收入被壓縮，而玩具、文具等新品類目前的收入貢獻還十分小，好在賴于集換式卡牌高達71.2%的毛利率，卡游2023年前三季度的公司毛利率保持在67.3%，與2022年基本持平，也使得該期限內卡游的財務表現并未有大幅波動，營收和經調整凈利潤分別為19.52億元和5.78億元。

然而，平靜之下，危機依然存在。集換式卡牌無疑是一個一本萬利的好生意，但如何能把其做成可持續發展的良性業態，還待卡游給出新的答案。