臨近春節(jié)，十大城市部分地鐵站一夜之間被“亨氏紅”刷屏，醒目的紅色向路過的人們傳遞著濃濃的新春氛圍。

“紅”，是中國農(nóng)歷新年最重要的色彩，代表著吉祥與幸運；而“PT187C紅”，是亨氏長久堅持的核心視覺。春節(jié)期間，當(dāng)兩種“紅”碰撞并融入在飲食文化中，便成為了屬于亨氏狂熱粉絲們的“新年蘸點紅”派對！

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新年蘸點紅地鐵站 

十大城市祝福到站

2024.1.11-2024.2.10，為了讓這抹“幸運紅”傳播得更遠，亨氏在全國十座城市尋找好寓意地鐵站，借地鐵站之名，為全體國人送上“長壽”“益康”“和興”“錦鯉”等專屬祝福。

從北上廣深等到杭州青島濟南等城市，地鐵站化身“新年蘸點紅”派對長廊！因為亨氏，各地鐵站的春節(jié)氛圍感瞬間拉滿！

亨氏讓當(dāng)代年輕人回家之路，遍布新春的祝福，也期望借這些福地自身的寓意，祝消費者家庭和興、長壽安康。據(jù)悉本次投放預(yù)計觸達850萬人次。

除了在各大地鐵站的廣告牌之外，2024年1月15日，亨氏同時將“送紅運”裝置空降到上海長壽路地鐵站，消費者掃碼選擇專屬亨氏新年菜，還可獲得亨氏番茄沙司120g裝以及專屬開年祝福。

而在卡夫亨氏中國區(qū)首席營銷官蔡宏看來，將廣告牌和贈送產(chǎn)品的裝置同步運抵，而不是單獨采取某一種行為，則是希望能給消費者帶來三種體驗上的改變：

1.更加統(tǒng)一的情感聯(lián)結(jié)：新年臨近，借助地鐵的廣告牌和派樣裝置，一齊向消費者送紅運，既能夠傳遞希望消費者來年消費者龍年紅紅火火、紅運亨通祝福，同時加強消費者“我就蘸亨氏”的認知。

2.更加完整的用戶體驗：亨氏作為西式調(diào)味品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，一直致力于將西式調(diào)味品更多的融入進國人的餐桌。借助本次新年活動，在人流量非常大的長壽路地鐵站，乘客們不僅收到了來自亨氏的新年祝福，也能參與到產(chǎn)品派樣的活動中，與品牌建立完整的聯(lián)系，同時也增強了品牌在消費者心目中的形象。

3.更強的購買意愿：通過將產(chǎn)品送到消費者的手中，我們希望進一步鼓勵、促進消費者接觸并使用西式醬料，讓消費者產(chǎn)生需求同時也能第一時間想到亨氏。

來來往往的人，在亨氏“送紅運”裝置前排起了長隊，路人紛紛拿出手機準(zhǔn)備掃碼，在長壽路地鐵站，把美味與“長壽”祝福帶回家。

隨著這種體驗、情感上的鏈接深入，以及消費者直接領(lǐng)取產(chǎn)品后，則會給品牌帶來兩重變化：

其一，亨氏通過情感層面的鏈接，借助地鐵站這樣一個人流量高的地點投放廣告和派樣，從而完成對品牌影響力的擴大，并在農(nóng)歷新年的節(jié)點加強傳播“我就蘸亨氏”這個品牌策略，讓更多消費者記住、想到、并在春節(jié)使用更多的番茄醬；

其二，則是進一步擴大產(chǎn)品的滲透率，這也是為什么要采取廣告和派樣相結(jié)合的方式，一方面完成了和消費者的互動，讓消費者看到品牌的同時拿到產(chǎn)品。從而鼓勵消費者去使用、嘗試西式醬料，讓更多消費者了解產(chǎn)品、產(chǎn)生需求。

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“新年蘸點紅”品牌大片

番茄腦袋過大年

除了線下的活動之外，亨氏憑借對當(dāng)代年輕人深刻洞察，在今年春節(jié)打造了《我就蘸亨氏2.0》短片，把屬于吉祥和歡樂的“幸運新年紅”送給“番茄腦袋”們。

年會抽獎?wù)狐c紅、春運堵車蘸點紅、領(lǐng)大紅包蘸點紅……亨氏狂粉夸張演繹新年蘸點紅，春節(jié)心愿立馬成真。

有趣的是，在整個TVC中，大多數(shù)出鏡人的表演和演繹是相對夸張的，之所以采用這種夸張的表演模式，很大程度上也是源自亨氏品牌本身的調(diào)性，作為一個有悠久歷史，也充滿活力和個性的品牌，亨氏在國內(nèi)有很多狂熱愛好者，他們點外賣會多要番茄醬，會用番茄醬蘸一切食物，會將番茄醬隨身攜帶。

在卡夫亨氏中國區(qū)首席營銷官蔡宏看來，這些被稱作“番茄腦袋”的狂熱愛好者，他們看似夸張的行為其實是他們的日常生活中不斷對品牌表達的熱愛，因此在TVC中，我們希望將這種熱愛體現(xiàn)出來，并讓他們成為我們的星星之火，讓更多的人愛上亨氏，愛上西式醬料。

除了這種夸張的表演之外，TVC也在一定程度上延續(xù)了線下廣告的思路，為消費者提供了春節(jié)使用亨氏番茄醬的使用場景——春卷就蘸亨氏、小酥肉就蘸亨氏、松鼠桂魚就蘸亨氏，三道特色新年菜，充分拓寬亨氏“蘸”的場景，在春節(jié)檔也別樣應(yīng)景。

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TVC藏彩蛋

多角度傳遞品牌文化

除此之外，亨氏也隱藏了一些只有亨氏狂粉才能看懂的視頻彩蛋，測測你能看出幾個：

亨氏狂粉衣服上的中獎號碼是亨氏靈魂數(shù)字57，一個多世紀(jì)以來，盡管亨氏包裝一直在變化，“57”這個數(shù)字一直存在于亨氏番茄沙司的包裝瓶上。

車牌號數(shù)字是亨氏誕生年份1869年。

車上的掛墜是亨氏產(chǎn)品小袋裝造型。后座上擺放著亨氏創(chuàng)意周邊“顯眼包”。

路過的涂鴉墻圖案是亨氏瓶裝產(chǎn)品創(chuàng)意涂鴉。

優(yōu)雅老奶奶項鏈數(shù)字是亨氏品牌誕生年份1869年。

總的來看，一個品牌最重要的是他自身的品牌符號，并通過不斷重復(fù)這些品牌符號在消費者心智里形成獨特且有記憶點的品牌印象。同時，亨氏也希望通過這些小巧思來與每個熱愛亨氏的人的產(chǎn)生更強烈的共鳴。

卡夫亨氏首席營銷官蔡宏隨后補充道，“之所以會采用這些彩蛋，也是我們希望讓消費者從各個角度了解亨氏的產(chǎn)品與文化，傳達亨氏完整的品牌形象，并建立更加有效的溝通。”

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新年蘸點紅限定盲盒

開出龍年驚喜

在產(chǎn)品層面，亨氏也結(jié)合新年吉祥生肖與“紅”運吉祥祝福語，亨氏同步推出龍年限定盲盒。四重驚喜，八大周邊隨機掉落。

盲盒發(fā)售后，全網(wǎng)達人真誠種草，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，亨氏在抖音和小紅書掀起“新年蘸點紅”熱潮，預(yù)計曝光2700萬。

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結(jié)語

總的來說，此次亨氏春節(jié)營銷「蘸」役，通過結(jié)合中式喜慶傳統(tǒng)節(jié)日，以及消費者對好運的寄愿，跨越十大城市，從線上到線下，亨氏西式調(diào)味品全面“蘸”領(lǐng)了中式餐桌及中國消費者的心智，大大拓寬了“蘸”的美食及場景。