2021年2月至今，高端白酒板塊已經(jīng)經(jīng)歷四年的調(diào)整，酒鬼酒作為高端白酒下跌幅度超過腰斬的個股，位列漲跌幅倒數(shù)第一。

當股票價格遭遇重挫時，盡管企業(yè)經(jīng)營者的困境不容忽視，但深受其害的往往是廣大的A股投資者。自2021年第三季度酒鬼酒股價攀至歷史新高以來，眾多投資者紛紛抱著價值回歸的信念涌入市場。

然而，現(xiàn)實卻殘酷無情，酒鬼酒的股價至今仍然萎靡不振。那么，究竟是何原因讓這家擁有深厚歷史底蘊和獨特香型的白酒品牌陷入如此經(jīng)營窘境呢？接下來，本文將對此進行深入剖析。

01

優(yōu)秀的商業(yè)模式難擋業(yè)績下滑

白酒行業(yè)基于其深厚的歷史和文化底蘊，構(gòu)建了難以逾越的品牌壁壘，通過生產(chǎn)具有不同價格帶的產(chǎn)品，特別是高端白酒，滿足了消費者日益升級的消費需求。企業(yè)利用輕資產(chǎn)運營模式和良好的現(xiàn)金流管理，保持了在市場中的競爭優(yōu)勢。

隨著居民可支配收入的增加，消費者對高品質(zhì)白酒的需求持續(xù)增長，推動了行業(yè)的不斷發(fā)展和價格上漲。白酒不僅是中國餐桌上的佳釀，更是面子和社交的象征，這種文化屬性為白酒行業(yè)提供了持續(xù)增長的動力。展望未來，白酒行業(yè)在消費升級的推動下，尤其是高端和次高端市場，將迎來更為廣闊的發(fā)展前景。

然而，坐在風口的酒鬼酒并未享受到行業(yè)的紅利。

在不久前的2023年酒鬼酒馥郁大會上，酒鬼酒以一種近乎“自揭傷疤”的方式展示了其當前的困境。大屏幕上毫不避諱地列出了“業(yè)績直接腰斬”“價格倒掛”“庫存積壓”“管理層在干什么？”等尖銳問題，這些問題無疑都是酒鬼酒2023年所遭遇的困境的真實寫照。

首先，從業(yè)績來看，酒鬼酒的表現(xiàn)可謂慘淡。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，酒鬼酒的營業(yè)收入和凈利潤均出現(xiàn)了大幅下降，其中營業(yè)收入同比下降38.5%，凈利潤更是同比下降50.7%。在同行業(yè)中，這樣的業(yè)績表現(xiàn)無疑是墊底的。要知道，在過去的幾年里，酒鬼酒可是以高速增長的姿態(tài)備受矚目。然而，到了2023年，這家曾經(jīng)的白酒“黑馬”卻突然失速，業(yè)績慘遭腰斬。

其次，價格倒掛的問題也日益嚴重。盡管酒鬼酒旗下內(nèi)參酒的出廠價不斷上漲，甚至一度高于一線名酒，但市場售價卻持續(xù)下滑。在第三方電商平臺上，內(nèi)參酒的售價已經(jīng)跌至建議零售價的五折到六折，價格倒掛現(xiàn)象十分明顯。這無疑給酒鬼酒的經(jīng)銷商帶來了巨大的壓力，也進一步加劇了庫存積壓的問題。

再來看庫存情況，酒鬼酒的庫存量在近幾年持續(xù)攀升，2019年至2022年期間翻了一倍多。進入2023年，庫存壓力依然沒有得到緩解。上半年存貨同比增長17.27%，核心產(chǎn)品的庫存量也均出現(xiàn)了大幅增長。與此同時，合同負債的持續(xù)下降也反映出經(jīng)銷商對酒鬼酒的打款意愿在減弱。這一切都指向了一個核心問題：酒鬼酒的市場需求正在下滑，產(chǎn)品越來越難賣。

曾經(jīng)的白酒“黑馬”如今卻深陷困境，酒鬼酒的未來之路充滿了挑戰(zhàn)和不確定性。面對業(yè)績下滑、價格倒掛、庫存積壓等多重問題，酒鬼酒需要深刻反思并尋找出路。

02

新管理層面臨重大難題

2024年2月23日晚間，酒鬼酒發(fā)布公告，宣布其董事會已一致推選高峰為新任董事長，同時推選鄭應南和鄭軼擔任副董事長。

公告中提及，高峰自1996年起便在中糧貿(mào)易發(fā)展公司工作，是一位資深的“中糧系”成員。在2023年底的酒鬼酒“馥郁大會”上，他曾明確表示中糧酒業(yè)會全力支持酒鬼酒的經(jīng)營團隊，以消費者為中心，為客戶創(chuàng)造價值，并引領(lǐng)酒鬼酒走向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。從那時起，外界便猜測他可能會接任董事長一職。

值得注意的是，前任董事長王浩同樣出身于“中糧系”。自2015年以來，酒鬼酒的董事長和總經(jīng)理職位均經(jīng)歷了多次變更。據(jù)統(tǒng)計，公司自1997年上市至今，已經(jīng)更換了10任董事長，平均每位董事長的任職時間都不足3年。

在白酒行業(yè)中，企業(yè)主要可以分為三大類型：產(chǎn)權(quán)清晰的民營企業(yè)、區(qū)域政府控股的酒業(yè)上市公司以及由業(yè)外資本控制的酒企。對于像酒鬼酒這樣由業(yè)外資本控制的酒企來說，由于需要平衡地方政府、老員工群體和控股股東之間的利益，內(nèi)部溝通成本往往較高，人事變動也較為頻繁。這種情況可能會給企業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴帶來一定的不穩(wěn)定性和風險。

目前，高峰的試用期為一年，未來是否會有進一步的人事變動尚待觀察。有業(yè)內(nèi)人士表示，高峰此次接任董事長面臨的挑戰(zhàn)不小，需要應對企業(yè)內(nèi)部的各種復雜問題和歷史遺留問題。

面對市場的激烈競爭，酒鬼酒并未選擇消極應對。相反，公司在2024年2月28日晚披露的投資者關(guān)系活動記錄中，明確提出了積極主動的經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整，旨在將酒鬼酒打造成為中國精品酒企。

這一戰(zhàn)略的核心在于“差異化”和“聚焦”。差異化戰(zhàn)略將依托酒鬼酒的“獨特香型、獨特產(chǎn)區(qū)、獨特文化”三大優(yōu)勢，以區(qū)別于其他競品，形成獨特的品牌魅力。而聚焦戰(zhàn)略則主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、資源和市場三個層面。在產(chǎn)品上，公司將主打紅壇酒鬼酒和52度內(nèi)參酒，以這兩款精品酒作為公司的核心產(chǎn)品；在資源上，公司將集中優(yōu)勢資源，為這兩款核心產(chǎn)品提供全方位的支持；在市場上，公司將聚焦湖南大本營市場和省外樣板市場，同時加強BC市場的聯(lián)動，以實現(xiàn)市場的深度開發(fā)和廣度拓展。

針對當前消費降級的趨勢，酒鬼酒也做出了相應的布局。公司通過推出“湘泉”“內(nèi)品”等中低端產(chǎn)品，精準滿足市場需求。2023年，內(nèi)品在宴席市場上取得了顯著的增長，公司還順勢推出了金色裝“內(nèi)品”。同時，湘泉產(chǎn)品也進行了優(yōu)化調(diào)整，削減了部分湘泉跳碼，并推出了兩款新品“湘泉王”。

在渠道建設上，酒鬼酒表示將不會盲目進行大規(guī)模招商。相反，公司將更加注重提升現(xiàn)有經(jīng)銷商的質(zhì)量，持續(xù)優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。通過提升單個經(jīng)銷商的業(yè)務規(guī)模、強化渠道力把控以及加強品銷聯(lián)動等措施，實現(xiàn)渠道的高效運作和市場的深度開發(fā)。

總體來看，2024年酒鬼酒的經(jīng)營戰(zhàn)略將以穩(wěn)健為主、質(zhì)量為先。在當前的市場環(huán)境下，這種戰(zhàn)略調(diào)整無疑是明智之舉。通過差異化和聚焦戰(zhàn)略的實施以及中低端市場的精準布局和渠道優(yōu)化等措施的推進，酒鬼酒有望在未來的市場競爭中脫穎而出并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

對于高峰接棒酒鬼酒董事長一職是否會成為公司發(fā)展的一個拐點，我們拭目以待。但可以肯定的是，在當前的市場環(huán)境下，酒鬼酒需要更加堅定的戰(zhàn)略定力和更加深入的市場洞察來實現(xiàn)其發(fā)展目標。