出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜何平

被資本看好的極兔速遞，2024年開年坎坷。

去年10月末，極兔速遞在港股掛牌上市，發(fā)行價(jià)為12港元/股，創(chuàng)下了2023年港股市值最大IPO，上市當(dāng)日，總市值高達(dá)1057.46億港元。2023年12月底，極兔市值一度反超中超快遞，達(dá)到1300多億港元，成為了僅次于順豐國內(nèi)排名第二的快遞公司。

而在近三個(gè)月來，極兔速遞先后受到國家郵政局行政約談、代言人梅西中國香港比賽“登場門”的輿論影響，以及快遞新規(guī)之下的再次輿論爭議，股價(jià)浮動(dòng)不止。回望過去三個(gè)月的極兔股價(jià)，從1月初的15-16港元/股，一路震動(dòng)走低至3月中旬的11港元/股上下，已跌破發(fā)行價(jià)。

值得一提的是，在極兔速遞飛奔上市背后，屬于極兔速遞的挑戰(zhàn)才剛剛開始。光鮮亮麗背后，是連續(xù)三年半累計(jì)達(dá)到244億元的持續(xù)業(yè)績虧損，以及被消費(fèi)者們廣為詬病的服務(wù)質(zhì)量問題，“以價(jià)換量”的極兔還能狂奔多久？

1、三個(gè)月市值蒸發(fā)449億港元

開年以來，極兔速遞股價(jià)震蕩頻繁，在1月4日創(chuàng)下16.54港元/股的歷史高點(diǎn)之后，在接下來的兩個(gè)月持續(xù)下跌。

造成其股價(jià)持續(xù)震蕩的原因之一是國家郵政局的一則行政約談。1月26日，國家郵政局官網(wǎng)披露，極兔速遞因集裝袋重金屬超標(biāo)問題，被國家郵政局行政約談。

約談指出，在國家郵政局組織快遞包裝檢查和產(chǎn)品質(zhì)量抽檢工作中，2021年山西、四川，2022年天津、內(nèi)蒙古、山東、青海等6省（區(qū)、市）極兔速遞使用的集裝袋分別檢測出重金屬超標(biāo)。極兔速遞作為品牌總部，存在履行快件包裝統(tǒng)一管理責(zé)任不到位的問題。

2月2日，極兔股價(jià)重挫15.86%，逼近發(fā)行價(jià)，隨后股價(jià)雖然有所回升，但在2月16日當(dāng)天，極兔股價(jià)再次迎來暴跌，最高跌幅達(dá)26%。

此次暴跌的原因是遭到“梅西”事件的輿論牽連。

起因于2月4日，在邁阿密國際與中國香港隊(duì)的友誼賽中，知名球星梅西并未登場且賽后拒絕領(lǐng)獎(jiǎng)發(fā)言，導(dǎo)致眾多球迷不滿，至此引發(fā)了一場“聲討梅西”的輿情，與此同時(shí)，梅西在中國球迷心中的個(gè)人形象也應(yīng)聲受損。

值得一提的是梅西于2022年11月正式受邀成為極兔速遞全球品牌代言人。在梅西中國香港“登場門”事件不斷發(fā)酵下，有網(wǎng)友跑到短視頻平臺(tái)，要求極兔速遞更換代言人梅西。對此，昵稱為“極兔速遞”的賬號(hào)回應(yīng)稱“極兔不缺資源”。該回復(fù)迅速引起熱議，隨后極兔官方澄清表示，發(fā)布該信息者并非官方企業(yè)賬號(hào)，不代表極兔公司立場，公司已報(bào)警處理。

進(jìn)入3月，極兔的股價(jià)并未有所起色，在快遞新規(guī)之下，對極兔等“以價(jià)換量”的快遞公司無疑是一記重?fù)簟?

3月1日，《快遞市場管理辦法》正式實(shí)施，快遞企業(yè)未經(jīng)用戶同意擅自使用智能快件箱、快遞服務(wù)站等方式投遞快件，將面臨3萬元以下的罰款。該新規(guī)一經(jīng)發(fā)出引發(fā)大量網(wǎng)友和業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。

新規(guī)之下，對于本就以送貨上門模式為主的京東、順豐來說，影響并不算大。真正受到波及的 是以專業(yè)代收模式為主的“三通一達(dá)”以及極兔速遞。

在專業(yè)代收模式下，快遞主要通過以菜鳥驛站為代表的店面代收以及豐巢自提柜為代表的自提柜代收的形式來達(dá)成。在該模式下，“三通一達(dá)”和極兔普遍選擇采用加盟模式，總部只負(fù)責(zé)快遞流程中的分揀和轉(zhuǎn)運(yùn)，收件、攬收、派送和取件均由加盟商運(yùn)營的快遞網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)。在該模式下，物流成本更低，價(jià)格也更低。

在快遞新規(guī)之下，極兔快遞工作量將會(huì)成倍增加，收入也會(huì)受到波及。根據(jù)潮新聞報(bào)道，有極兔快遞的快遞員算了一筆賬，通常來說，配送一個(gè)快件的價(jià)格是1塊，若送往快遞驛站一個(gè)快遞要付5至6毛，而放到豐巢需要4毛，這些費(fèi)用需要快遞員自掏腰包。

該快遞員的月收入為1萬元左右，每個(gè)月在驛站和快遞柜的支出達(dá)到將近3千元，除去這部分費(fèi)用凈收入7-8千元，如果算上話費(fèi)支出，賺的更少了。

3月4日一上午他已經(jīng)派送235個(gè)快件，若每個(gè)快件電聯(lián)，一個(gè)電話至少20秒，耽誤的時(shí)間至少要1個(gè)半小時(shí)，加上話費(fèi)，每個(gè)快件少賺1毛錢。

截至3月13日，極兔速遞股價(jià)為11.28港元/股，跌幅達(dá)8.29%，市值994億港元，較1月25日市值最高點(diǎn)（1443.43億港元）相比，市值蒸發(fā)了449億港元。

股價(jià)持續(xù)震蕩的背后，彰顯出資本市場對極兔速遞的信心不足。

2、巨虧頑疾未除，口碑與營銷割裂

極兔速遞并非中國本土企業(yè)，2015年極兔速遞誕生于印尼，在2020年正式進(jìn)入中國市場。

在順豐、京東物流、菜鳥，以及“三通一達(dá)”等快遞等巨頭林立的中國快遞市場，憑借著低價(jià)優(yōu)勢，極兔速遞快速血拼出了一定市場份額。

僅用了十個(gè)月時(shí)間，極兔速遞的日單量就突破了2000萬單大關(guān)，完成了三通一達(dá)十幾年的業(yè)績。這其中，選擇與拼多多結(jié)盟功不可沒，曾經(jīng)一度拼多多有九成訂單均交由極兔派送。

在狂奔之下，只用了三年時(shí)間，極兔速遞就成功躋身快遞行業(yè)前五的位置，先后完成了對百世快遞和順豐旗下豐網(wǎng)收購，通過資源整合不斷壯大自身物流能力。

成立八年后，極兔速遞于2023年底成功在港交所上市，創(chuàng)下了中國快遞公司最快上市速度的記錄。

從財(cái)務(wù)狀況來看，進(jìn)入中國市場之后，極兔速遞仍舊深陷“增收不增利”的困境。

一方面是連年攀升的營收規(guī)模，招股書顯示，2020年至2022年，極兔速遞總營收一路從15.35億美元增長至72.67億美元，其中來自中國地區(qū)的營收收入從4.79億美元增長至40.96億美元，年復(fù)合增長率約為104.49%。2023年上半年，極兔速遞依舊實(shí)現(xiàn)了同比18.21%的營收增長，至40.30億美元。

另一方面與營收形成鮮明對比的是持續(xù)擴(kuò)大的虧損。綜合極兔速遞上市招股書以及2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，2020年至2023年上半年，極兔速遞的經(jīng)營虧損分別為6.06億美元、16.47億美元、13.90億美元以及16.36億美元。

在去掉計(jì)入損益的金融負(fù)債公允價(jià)值變動(dòng)影響下，極兔速遞的經(jīng)調(diào)整凈虧損仍累計(jì)達(dá)到約244億元，分別為4.76億美元、11.78億美元、14.88億美元和2.64億美元。

在2020年至2022年三年期間，來自中國區(qū)的經(jīng)調(diào)整EBITDA虧損達(dá)到了6.16億美元、12.06億美元、7.23億美元。

招致極兔速遞陷入虧損的原因之一是長期“以價(jià)換量”的戰(zhàn)略所致。

相較于“三通一達(dá)”，極兔速遞在國內(nèi)的平均單票收入仍未能覆蓋其成本，到了2023年上半年，達(dá)到盈虧平衡。2020-2023年上半年，極兔速遞在國內(nèi)市場的平均單票收入分別為0.23美元、0.26美元、0.34美元和0.34美元，平均單票成本分別為0.51美元、0.41美元、0.40美元和0.34美元。

相較之下，2023年前6個(gè)月，申通快遞、中通快遞和韻達(dá)股份有效控制單票成本，平均單票毛利與2022年末相比分別提高233.33%、107.69%、14.29%。

不過，進(jìn)入2024年，多家快遞公司在價(jià)格戰(zhàn)影響下，普遍呈現(xiàn)增量不增收的狀態(tài)。2024年1月，多家快遞公司業(yè)務(wù)量大幅增長，但營收增速偏低且單票收入均出現(xiàn)下滑，“三通一達(dá)”的單票收入下滑幅度達(dá)到10%-20%。

業(yè)內(nèi)人士看來，虧損的加速是極兔速遞以低價(jià)搶占市場份額下所帶來的副作用，在當(dāng)下快遞業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，利潤空間進(jìn)一步被壓縮之下，極兔速遞的低價(jià)優(yōu)勢被逐漸削弱，需要加速找到其有效盈利模式。

而導(dǎo)致極兔速遞虧損的另一層因素來自其增長規(guī)模仍未形成。

2021年極兔出資68億元受夠了百世集團(tuán)國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)，成功躋身中國快遞主流行列，合并字后，極兔速遞快速增加了2萬家末端網(wǎng)點(diǎn)，并獲得了阿里系電商接口，日均單量超過了4000萬單。

2023年5月，極兔速遞以11.83億元收購了順豐旗下同樣主打“以價(jià)換量”的低價(jià)配送業(yè)務(wù)板塊豐網(wǎng)。而被收購之前，豐網(wǎng)一直處于虧損狀態(tài)。

在收購?fù)臧偈揽爝f和豐網(wǎng)之后，極兔速遞在中國區(qū)的包裹量迅速實(shí)現(xiàn)了增長，招股書顯示，吸收豐網(wǎng)之后，極兔的市占率提升至12.6%。2023年上半年，極兔速遞中國區(qū)的包裹量達(dá)到64.46億件，同比增加10.9%，只占率同比增長15%。

但即便如此，相較于“三通一達(dá)”同期業(yè)務(wù)規(guī)模來看，規(guī)模體量仍有一定差距。2023年上半年中通快遞、韻達(dá)快遞、圓通快遞、申通快遞的包裹量分別為140億件、84.02億件、97.77億件、77.20億件。

從網(wǎng)點(diǎn)來看，截至2022年，極兔速遞網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量21000個(gè)，相比通達(dá)系30000個(gè)以上的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量仍有差距。

此外，極兔速遞大張旗鼓的營銷策略與其差強(qiáng)人意的服務(wù)質(zhì)量被廣為詬病。2022年11月，極兔簽下梅西作為代言人，又在2023年春晚作為“甄選品牌”亮相，2023年上半年，極兔速遞的推廣及營銷開支同比激增6.5倍，超過了2022年全年的數(shù)額。

在黑貓投訴上，關(guān)于極兔速遞累計(jì)投訴量多達(dá)2.8萬多條，多數(shù)與配送延誤、丟件破損、服務(wù)態(tài)度惡劣相關(guān)。而面對投訴處理，極兔的處理方法也簡單粗暴，對快遞員和網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行罰款，金額少則50元，多則數(shù)千元。長此以往，治標(biāo)不治本的管理模式，導(dǎo)致其口碑持續(xù)下滑。

對于消費(fèi)者來說，再多鋪天蓋地的營銷廣告，也不足以收買丟失的“信任”。

3、全球化浪潮下，極兔的機(jī)會(huì)大嗎？

在國內(nèi)快遞市場進(jìn)入存量競爭，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，增長持續(xù)乏力之下，出海成為了國內(nèi)多家頭部快遞企業(yè)的新增長引擎。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，東南亞電商零售市場的交易額從2018年的383億美元增長至2022年的1548億美元，期內(nèi)復(fù)合年增長率為41.8%。預(yù)計(jì)東南亞電商市場將從2023年的1886億美元增至2027年的3736億美元，復(fù)合年增長率為18.6%。 

在快遞企業(yè)迎來“全球化”潮流之下，本就起步于東南亞的極兔速遞，在開拓開外市場上，具備一定的先天優(yōu)勢。

近日，極兔速遞進(jìn)行了組織架構(gòu)重大調(diào)整。1月10日，據(jù)多家媒體報(bào)道，極兔總部正進(jìn)行一場架構(gòu)調(diào)整，調(diào)整方向是將集團(tuán)和中國業(yè)務(wù)劃開。其中，中國區(qū)將迎來首位CEO，由極兔創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員劉偉擔(dān)任，負(fù)責(zé)國內(nèi)市場快遞業(yè)務(wù)，向此前一直負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的執(zhí)行總裁樊蘇洲匯報(bào)。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，李杰對國內(nèi)市場的放權(quán)，一方面是增強(qiáng)對國內(nèi)市場的重視，另外也是為持續(xù)拓展海外市場做準(zhǔn)備。

2015年，李杰辭去了OPPO印尼總經(jīng)理一職，在印尼雅加達(dá)創(chuàng)立了極兔速運(yùn)，通過完整復(fù)刻國內(nèi)快遞行業(yè)的先進(jìn)模式，短時(shí)間內(nèi)極兔速運(yùn)便成為印尼第一大快遞巨頭。又在很快時(shí)間內(nèi)，在整個(gè)東南亞市場持續(xù)跑馬圈地。招股書顯示，2022年，極兔在東南亞市場市占率22.5%，排名第一。

在招股書中，極兔曾透露稱，通過與國際及當(dāng)?shù)睾献骰锇榈暮献鳎瑯O兔已經(jīng)同時(shí)通過覆蓋亞洲、北美洲、南美洲、歐洲、非洲及大洋洲提供跨境服務(wù)。公開資料顯示，極兔目前的快遞網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋印度尼西亞、越南、馬來西亞、菲律賓、泰國、柬埔寨、新加坡、中國等13個(gè)國家。

極兔之所以能快速實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)張，主要原因在于更舍得砸錢。在全球化策略下，極兔在包含全球5大洲的海陸空物流網(wǎng)絡(luò)，通過自建網(wǎng)絡(luò)、海外倉和海外子公司的模式保障其全球業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

在中東拉美市場，電商發(fā)展還處于早期，極兔的高舉快進(jìn)的策略助力其進(jìn)一步縮窄了與老牌物流企業(yè)的差異。但相較之下，極兔的投入回報(bào)周期也被拉長。放眼成熟的歐美地區(qū)，極兔需要面臨的對手是極具競爭力的順豐、京東物流及菜鳥網(wǎng)絡(luò)，挑戰(zhàn)不容小覷。

眼下，對于深陷虧損泥潭和口碑風(fēng)波的極兔來說，是時(shí)候停下來思考一下如何自我造血的問題了。