2021年，在香港上市的理想汽車曾含蓄地在招股書中發布了一張形似MPV的未來車型圖，三年后一款名為MEGA的純電動MPV正式推出，不過MEGA卻給理想帶來了意想不到的危機，這場“新車事變”更是折射出理想的不同側面光譜。

3月21日，理想汽車發布公告稱，由于銷售訂單不及預期，將一季度的交付量預期由之前的10萬—10.3萬輛下調至7.6萬—7.8萬輛，下調大約2萬輛。同一天，在距離理想純電 MPV 車型 MEGA 正式上市 20 天后，理想汽車董事長、CEO 李想發布了內部信，承認產品在節奏、目標兩方面出現了判斷錯誤。

MEGA 是理想成立以來的首款量產純電車型，也是短時間內售價最高的車型。全系只有一個配置，官方售價 55.98 萬元。上市前，李想表示 MEGA 的目標是成為 50 萬以上所有乘用車的銷量第一，不分能源形式、不分車身形式。

不過MEGA上市之后，卻遭遇了大量輿論對其車型設計的調侃、戲謔。

抖音App截圖

上圖可以看到，打開抖音搜索“理想mega”的聯想關鍵詞。

自從抖音成為國民APP之后，任何一個企業發布的2C新品一旦遭遇網絡的海量調侃戲謔，銷量結局一般都不會太好。

不過，值得玩味的是，理想在前期調研時，難道就沒收到對這款車糟糕車型的反饋嗎？

2021年7月，準備在港交所上市的理想發布了招股書。在招股書中有一個章節專門介紹了理想未來車型的開發線路圖，其中有一個細節很多人沒有注意：兩輛蒙

著車衣的未來概念車圖片，悄然出現在招股書中。

招股書截圖

當時，理想明確在招股書中說明自2023年起，每年將推出兩款純電動汽車。而上圖左側這輛概念車就是理想當時要在2023年推出的兩款車之一。從外形看這就是一輛蒙著車衣的MPV，仔細再看是不是與今年推出的MEGA車型非常相似？

招股書截圖

要知道，這份招股書應該在2021年7月之前就已做好，所以理想MEGA這款車應該在2021年就初步確定了市場定位和車型設計。MEGA也是理想試圖脫離增程路線之后推出的第一輛純電動汽車。

從2021年到2024年的三年時間里，理想有三年時間用來調整或者打磨最被輿論詬病的MEGA車型，但是經過對比發現，似乎理想并沒有這樣做。

一、理想為什么這么急？

在MEGA遇冷之后，3月21日李想在內部信中反思說，“我們從上至下過于關注銷量和競爭，讓欲望超越了價值，讓我們原本最擅長的用戶價值和經營效率顯著下降。對于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人”。

理想此前為何急著上銷量？有很多原因，比如急切提升市占率、擴大營收等等。當然在眾多原因中，理想應該還有對投資方、潛在債權方比如地方政府的業績承諾，這個業績更多的需要體現在產品銷量層面。

所以，今年李想的這句話現在這么說肯定沒毛病，但是如果他在兩年前這么說就不行了。

具體來看，比如在疫情期間，理想就與某公司簽訂過類似銷量“對賭”的協議，而在更早期階段，理想也獲得過地方政府帶有“KPI”考核意味的投貸資金幫助，顯然理想與地方的合作仿照了特斯拉落戶上海的模式。

換言之，理想從推出第一款車開始，沖銷量、沖營收、沖IPO就是必然的KPI任務。不過話說回來，完成任務難道不是一家初創公司的天生欲望嗎？李想完全沒有必要自我否定。

欲望是完成KPI的沖動，不過沖過頭的欲望就會影響預判和穩定的心態。

二、理想對市場的預判可能出現了失誤

MEGA的定位是家庭科技旗艦MPV，從SUV到MPV，理想瞄準的是二胎和三胎家庭群體。從中期市場趨勢來看，MEGA定位則有些令人奇怪，道理很簡單，因為新出生人口數量正在大幅遞減，具體到二胎新生兒數量亦是遞減趨勢明顯，從2017年的二胎出生人數占新生兒比例的50%以上迅速降到2022年的不到40%。

根據歷年國家衛健委的《衛生健康事業統計公報》數據，2017年我國二胎新生兒占全年新生兒比例為51%，不過到2022年，這一占比跌破40%，降至38.9%。從二胎出生數量來看，2022年我國二胎出生數量比2021年減少約68萬，下降幅度為15%；相比2017年，2022年二孩出生數量下降了58.7%，二孩家庭正在已肉眼可見的速度劇烈減少。

理想有可能是在啟動MEGA項目初期對國內二孩出生數量做出了樂觀判斷，甚至可能在技術積累相對不成熟的情況下迅速啟動了項目。

很多瞄準二孩市場的企業在介入市場初期都存在一個通病，他們對國內多孩家庭的市場空間很樂觀。

當然話也要分兩頭講，如果身陷泥潭，能不能爬出來才是本事。這個本事放到商場就是抗風險的能力，處置風險的魄力。

三、理想的抗風險能力仍然不算太強

盡管營收突破了一千億，但是理想仍然是一個初創企業。理想對汽車市場的理解恐怕仍然不夠深刻，新能源汽車的銷量奇跡目前看更多是多種趨勢造成的，這里面包括通過降碳影響氣候變化的共識，也有區域戰爭導致的油價上漲和各國對新能源的認知提升等諸多因素。

同時，作為一家快速成長的2C端消費品企業，理想對負面輿情的預判感知、認知、處理方式和強力資源調動都有所欠缺。舉個例子，抖音搜索“理想 mega”點贊最多的是一個五秒視頻，點贊量53萬。這條視頻的兩萬多個評論中，高贊的基本都是戲謔MEGA的車型設計。

抖音App截圖

2023年理想的“銷售、一般及管理費用”接近97億人民幣，如果按照營銷、推廣費用占比20%毛估，2023年理想可能拿出了大概20億元左右的“廣告費”。“廣告費”只是一個不算準確的通俗解釋，這里包括廣泛意義上的各種市場營銷活動等。

不過，理想這個錢到底有沒有花到位、花出效率、花出一個良性互動輿論環境？答案見仁見智。

所以從另外一個角度來看，理想如果要做成一家百年老店，他們還有很長的路要走。

不斷變換的國際形勢和長期L型宏觀經濟大趨勢中，“理想們”既要在順風局打出爆款業績，也要有在逆境中活下去的預判戰略和微操思維。

甚至嚴重點來說，類似理想這種新興的整車廠，隨著上下游產業鏈不斷擴張和向內延伸，“理想們”還承擔著為地方經濟乃至整體經濟“挑大梁”的重任。舉個例子，去年僅理想一家企業，就拉動常州武進區規模以上工業產值增長17.9%，由此可見一個整車廠對地方經濟的帶動作用有多么巨大。

如果站在這個高度看，理想不能犯錯，理想不能有閃失。