出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜何平

5月31日，永輝超市鄭州門(mén)店正式迎來(lái)了“胖東來(lái)”式爆改。

前些日子，永輝超市CEO李松峰在股東大會(huì)上表示，永輝要向胖東來(lái)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)如何服務(wù)好顧客、自己的員工和自己的服務(wù)商，形成正向的循環(huán)。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店此次將淘汰下架70%的商品，參考胖東來(lái)的商品結(jié)構(gòu)重新梳理，未來(lái)商品結(jié)構(gòu)要達(dá)到胖東來(lái)的90%以上。值得一提的是，未來(lái)門(mén)店將引進(jìn)胖東來(lái)的自有產(chǎn)品，包括胖東來(lái)江米條、DL果汁、DL精釀小麥啤酒、DL燕麥片、DL洗衣液等。

此次，永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店將從商品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)、價(jià)格及賣(mài)場(chǎng)布局、動(dòng)線、環(huán)境、服務(wù)和員工待遇等方面做全面調(diào)改。目前，門(mén)店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全員加薪，基層員工工資每月增加1000多元，工作時(shí)間相比之前縮短了三小時(shí)。

請(qǐng)來(lái)網(wǎng)紅胖東來(lái)把脈，永輝超市近日迎來(lái)了一波股價(jià)大漲。永輝超市最新公告披露，2024年5月30日、5月31日、6月3日連續(xù)3個(gè)交易日內(nèi)日收盤(pán)價(jià)格漲幅偏離值累計(jì)達(dá)到20%，根據(jù)《上海證券交易所交易規(guī)則》的相關(guān)規(guī)定，屬于股票交易異常波動(dòng)的情形。永輝超市進(jìn)一步發(fā)布聲明，稱(chēng)本次調(diào)改僅涉及鄭州部分門(mén)店，不涉及股權(quán)投資或重大業(yè)務(wù)合作，對(duì)公司營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)增長(zhǎng)沒(méi)有重大影響。

截至6月6日收盤(pán)，永輝超市股價(jià)下跌3.8%至2.53元。

1、三年虧掉80億，永輝超市的自救

在商超賽道，永輝超市是最早一批涉足生鮮電商領(lǐng)域的。

借著政策的東風(fēng)，2000年7月，永輝超市在福州開(kāi)出了第一家以經(jīng)營(yíng)海鮮、農(nóng)副產(chǎn)品為特色的“農(nóng)改超”超市，生鮮區(qū)面積占據(jù)了過(guò)半。2010年，永輝超市在A股上市，成為“生鮮第一股”。

永輝超市曾經(jīng)輝煌一時(shí)，2019年正值巔峰時(shí)期的永輝超市門(mén)店數(shù)量達(dá)到了1440家。在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的“2022年中國(guó)超市TOP100”榜單中，永輝超市以980億元的銷(xiāo)售總額位居第二，僅次于沃爾瑪。

但近幾年來(lái)，在生鮮電商新業(yè)態(tài)的不斷挑戰(zhàn)下，以永輝超市為代表的傳統(tǒng)連鎖商超們發(fā)展并不順?biāo)欤刂?023年底，永輝超市門(mén)店數(shù)量減少了400多家。

2023年，永輝超市實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入786.42億元，同比減少12.71%，歸母凈利潤(rùn)虧損13.3億元，與上年同期相比減虧14.3億元。財(cái)報(bào)中，永輝超市將收入下滑原因歸結(jié)為“調(diào)整關(guān)閉虧損門(mén)店”和“實(shí)體零售行業(yè)整體遭受了前所未有的挑戰(zhàn)”。

2021和2022年，永輝超市分別虧損了39.44億元和27.63億元。近三年來(lái)，永輝超市總計(jì)虧損超過(guò)80億元。

作為永輝超市的重要股東，今年3月底，京東旗下的宿遷涵邦宣布減持永輝超市不超過(guò)1%的股份。這一減持舉動(dòng)被看作是京東有意從永輝超市淡出。不過(guò)，減持后京東仍為永輝超市第二大股東，持股比例約12.39%。

二者合作始于2015年，京東原本指望通過(guò)永輝超市加強(qiáng)其線下零售端布局，但永輝超市連年虧損的業(yè)績(jī)表現(xiàn)顯然不太理想。

去年，永輝超市接連兩次出售資產(chǎn)回籠資金，將持有的1.36億股紅旗連鎖，1.42%萬(wàn)達(dá)商管的股份，分別以約7.99億元、45.3億元總價(jià)轉(zhuǎn)讓。其中，永輝超市在萬(wàn)達(dá)商管的交易匯總獲得溢價(jià)6.12億元，而在紅旗連鎖的交易中折價(jià)1.63億元。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，兩項(xiàng)資產(chǎn)交割后產(chǎn)生的現(xiàn)金流，有助于緩解永輝超市眼前資金緊張的局面。今年4月，永輝超市再次向派慧科技出售永輝云金科技有限公司65%的股權(quán)，轉(zhuǎn)讓總價(jià)為3.36億元。

最近三年來(lái)，永輝超市的資產(chǎn)負(fù)債率居高不下，面臨極大的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2020年至2023年9月，永輝超市資產(chǎn)負(fù)債率分別為63.69%、84.47%、87.68%、86.54%。按照上海證券交易所此前規(guī)定，相關(guān)公司連續(xù)虧損三年即面臨ST被動(dòng)退市。

業(yè)績(jī)頹勢(shì)下，下決心改革的永輝超市，將大刀砍向了高管層。今年4月底，永輝超市宣布免去副總裁吳光旺、林建華職務(wù)。其中，被指“能力不再適應(yīng)職位要求”的吳光旺，是永輝超市超過(guò)15年的資深高管。資料顯示，吳光旺2023年度的稅前薪酬高達(dá)244.2萬(wàn)元，他的免職或許標(biāo)志著公司對(duì)管理層效能的重新審視和要求提升。

在長(zhǎng)期虧損壓力之下，永輝超市選擇從優(yōu)化門(mén)店入手，將長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)的門(mén)店關(guān)掉，開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)力線上渠道。

2、永輝超市到了關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期

永輝超市創(chuàng)始人張軒寧曾坦言“永輝如果沒(méi)有創(chuàng)新業(yè)務(wù)，哪一天用戶不喜歡了，就會(huì)非常危險(xiǎn)”。

永輝超市一直在嘗試業(yè)態(tài)創(chuàng)新，以及對(duì)線上業(yè)務(wù)的的探索，但收效甚微。

2012年，永輝超市喊出了“大力發(fā)展電商”的高調(diào)戰(zhàn)略。在2015年，永輝超市搭上了京東集團(tuán)的快車(chē)，接連推出永輝mini、永輝生活、超級(jí)物種等新業(yè)態(tài)，取名為“永輝云創(chuàng)”。

2017年，永輝的凈利潤(rùn)達(dá)到最高的18.17億元，隨后在2018年1月迎來(lái)了市值的最高峰，一度超過(guò)千億大關(guān)。

自2017年后，永輝云創(chuàng)就開(kāi)始一路下滑，連續(xù)虧損導(dǎo)致集團(tuán)的毛利率大幅下滑，永輝生活、mini店等業(yè)態(tài)在高速擴(kuò)張后又失速關(guān)店。2019年財(cái)報(bào)顯示，永輝云創(chuàng)全年虧損高達(dá)12.83億元。

2021年5月，永輝超市在福州開(kāi)出了首家倉(cāng)儲(chǔ)店，隨后復(fù)制到上海、四川、北京、河南等區(qū)域。然而倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在永輝超市并未掀起漣漪。據(jù)財(cái)聯(lián)社，探索“倉(cāng)儲(chǔ)店”模式一年后，永輝就迎來(lái)了第一家倉(cāng)儲(chǔ)超市（石家莊懷特廣場(chǎng)店）的閉店。

去年10月，永輝超市又開(kāi)始盯上了“正品折扣店”的生意，同步在線上App、小程序增設(shè)折扣專(zhuān)區(qū)，提供食品、用品驚喜折扣價(jià)。

今年1月，永輝超市再次推出了“永輝食堂”新業(yè)態(tài)，并在云南昆明開(kāi)出了全國(guó)首家“定制版”旗艦店。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，永輝的線上營(yíng)收同比增長(zhǎng)了近2%，占總營(yíng)收的比例提升至18.9%。

不過(guò)作為一家生鮮商超，食品安全問(wèn)題是長(zhǎng)期以來(lái)一直困擾永輝超市的頑疾。在社交媒體平臺(tái)以及各大投訴平臺(tái)上，關(guān)于永輝超市食品安全的投訴頻發(fā)。

近日，據(jù)光明網(wǎng)等多家媒體報(bào)道，有消費(fèi)者發(fā)布視頻稱(chēng)，在永輝超市買(mǎi)的排骨肉，吃到嘴里發(fā)現(xiàn)了針頭。“我（被）扎了一下，剔了一下之后發(fā)現(xiàn)居然剔出一根鋼針。”視頻畫(huà)面顯示趙女士手中捏著一根斷掉的注射器針頭，約有一節(jié)手指長(zhǎng)，其手下方的碗里還有一塊未吃完的排骨。

無(wú)多有偶，在小紅書(shū)、黑貓投訴平臺(tái)上，永輝超市亦有不少關(guān)于食品過(guò)期、變質(zhì)等問(wèn)題的投訴。而根據(jù)12315消費(fèi)者投訴信息公示平臺(tái)數(shù)據(jù)，永輝超市新增51件消費(fèi)者投訴公示，涉及不少食品安全問(wèn)題。

不夠新鮮的食材甚至是過(guò)期商品積壓背后反映出永輝超市的供應(yīng)鏈管理效率問(wèn)題。供應(yīng)鏈管理效率低下導(dǎo)致的存積壓、物流成本高等，這些都可能直接影響到了商超的成本控制和市場(chǎng)反應(yīng)速度。

在2023年永輝超市股東大會(huì)上，永輝超市CEO李松峰對(duì)于公司供應(yīng)鏈的現(xiàn)狀表達(dá)了深深的憤怒和憂慮。他直言不諱地指出，永輝超市的供應(yīng)鏈管理水平雖然曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)的佼佼者，但如今卻已不再是那個(gè)標(biāo)桿。

2023年，永輝的一大重點(diǎn)工作是做“陽(yáng)光供應(yīng)鏈”，重新梳理采銷(xiāo)，強(qiáng)化買(mǎi)手能力，并陽(yáng)光化。陽(yáng)光供應(yīng)鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)在采購(gòu)、儲(chǔ)存、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)都應(yīng)該是公開(kāi)透明的，而通過(guò)強(qiáng)化買(mǎi)手能力，亦可提升商品差異化能力、生鮮標(biāo)準(zhǔn)化水平和品控能力，減少采銷(xiāo)環(huán)節(jié)的灰色空間。

永輝超市已經(jīng)到了關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，不得不變。

大刀闊斧的改革下，2024年一季度，永輝超市盈利能力有所好轉(zhuǎn)。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，永輝超市營(yíng)業(yè)收入216億元，比上年同期減少8.98%，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為5.99億，同比減少3.08%。

3、胖東來(lái)能救得了永輝超市嗎？

相比于永輝超市的暗淡，“網(wǎng)紅”胖東來(lái)的崛起異常耀眼，向胖東來(lái)學(xué)習(xí)可以說(shuō)是無(wú)奈之舉。

從頒發(fā)“委屈獎(jiǎng)”到“員工平均工資最低到手7000元”，再到“員工不想上班不允許不批假”，胖東來(lái)屢屢登上熱搜，被譽(yù)為“國(guó)內(nèi)超市天花板”，引得各地網(wǎng)友前往打卡消費(fèi)。以河南為大本營(yíng)的胖東來(lái)，當(dāng)前在全國(guó)僅有13家實(shí)體店，11家在許昌，另外2家在新鄉(xiāng)，均在河南地界。

號(hào)稱(chēng)不以“掙錢(qián)”為目的胖東來(lái)2023年?duì)I收突破百億，原本去年計(jì)劃掙2000萬(wàn)，沒(méi)想到年底掙到了1.4個(gè)億。

根據(jù)1.4億元的凈利潤(rùn)推算，胖東來(lái)的營(yíng)業(yè)額接近百億規(guī)模。在傳統(tǒng)商超陷入轉(zhuǎn)型陣痛期的同時(shí)，胖東來(lái)卻憑借有口皆碑的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，成為零售商超新一代教父。

5月30日晚，胖東來(lái)于東來(lái)現(xiàn)身永輝鄭州首店，此前，于東來(lái)曾宣稱(chēng)胖東來(lái)不會(huì)踏足鄭州市場(chǎng)。而對(duì)于此次幫扶永輝的目標(biāo)，于東來(lái)表示，用一年的時(shí)間讓永輝調(diào)整到相對(duì)健康狀態(tài)，用三年的時(shí)間讓永輝回歸到非常健康的狀態(tài)，用五年的時(shí)間讓永輝成為中國(guó)零售業(yè)像光一樣的企業(yè)。他強(qiáng)調(diào)道。“明年的今天，將實(shí)現(xiàn)永輝所有的門(mén)店不虧損，所有員工的收入都在4000元以上。”

對(duì)于調(diào)改后的永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店，于東來(lái)稱(chēng)，預(yù)估這家門(mén)店日銷(xiāo)售額會(huì)在80萬(wàn)元左右。“現(xiàn)在日銷(xiāo)只有16萬(wàn)元，將來(lái)做好了日銷(xiāo)售額不會(huì)低于50萬(wàn)元，估計(jì)在80萬(wàn)元~100萬(wàn)元這個(gè)區(qū)間。未來(lái)可能會(huì)在鄭州改造3家左右永輝超市門(mén)店，讓永輝超市也美好起來(lái)。

對(duì)永輝超市來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)的商品、服務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)?zāi)芙o予永輝超市部分助理，但胖東來(lái)是區(qū)域零售商，經(jīng)驗(yàn)有限，未必能適合全國(guó)發(fā)展超千家連鎖超市，業(yè)務(wù)覆蓋530座城市的永輝超市。從規(guī)模上看，稱(chēng)得上是“小弟”爆改“大哥”，具體效果如何還待時(shí)間驗(yàn)證。

值得一提的是，永輝超市之前被爆改的是中國(guó)民營(yíng)超市第一股“步步高”。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，在胖東來(lái)幫扶調(diào)改下，步步高長(zhǎng)沙梅溪湖店當(dāng)日門(mén)店銷(xiāo)售已經(jīng)突破100萬(wàn)元，客流達(dá)13000人。而在調(diào)改前，該門(mén)店平均日銷(xiāo)在15萬(wàn)元左右，日均客流2000人。

據(jù)步步高方面透露，胖東來(lái)帶來(lái)新的超市理念同時(shí)，還向其輸入了20款DL自營(yíng)產(chǎn)品，包括DL精釀小麥啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液、DL快熟燕麥片等。價(jià)格基本都在百元以下。一經(jīng)上架便遭到瘋搶?zhuān)讲礁呱踔练Q(chēng)不得不在當(dāng)晚通知胖東來(lái)自有品牌“DL”的三款產(chǎn)品暫停銷(xiāo)售。

大力發(fā)展自有品牌是商超們近年來(lái)廣泛布局的戰(zhàn)略之一。自有品牌，不僅可以進(jìn)一步拉開(kāi)差異化，還能增加用戶黏性個(gè)改善門(mén)店商品銷(xiāo)售毛利。

胖東來(lái)的自營(yíng)品牌DL系列產(chǎn)品，例如胖東來(lái)網(wǎng)紅大月餅、精釀等產(chǎn)品廣受歡迎。

永輝超市引進(jìn)DL產(chǎn)品，能進(jìn)一步幫助胖東來(lái)推廣自有品牌，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)攀升。不過(guò)，值得一提的是，永輝超市自身亦有自營(yíng)品牌，只不過(guò)缺少爆品，久久未能出圈。

永輝超市的自有品牌包括永輝優(yōu)選、饞大師、田趣、永輝農(nóng)場(chǎng)、優(yōu)頌、惠相隨等，覆蓋了生鮮、干雜日配、家居用品、休閑酒水等多個(gè)品類(lèi)，總SKU數(shù)逾1000個(gè)。2023年，永輝自有品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額35.4億元，僅占營(yíng)業(yè)收入5%。

“好為人師”的于東來(lái)表示，“做生意，不能只想著打敗對(duì)手，那樣永遠(yuǎn)做不好。”在經(jīng)營(yíng)胖東來(lái)同時(shí)，于東來(lái)還是不少商超老板們的“靈魂導(dǎo)師”。

隨著胖東來(lái)持續(xù)出圈，于東來(lái)發(fā)起了聯(lián)商?hào)|來(lái)商業(yè)研究院，先后啟動(dòng)幫扶了12家種子企業(yè)，包含上饒嘉百樂(lè)、新樂(lè)超市、湖北雅斯超市以及青海一家親超市等等。據(jù)知情人士透露，這12家被幫扶的超市企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，其中有五家更是達(dá)到了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

而東來(lái)研究院的參與門(mén)檻并不低。據(jù)紅星資本局報(bào)道，東來(lái)研究院推出的種子班、總裁班學(xué)費(fèi)高昂且門(mén)檻不低。以種子班為例，12家學(xué)員企業(yè)，學(xué)費(fèi)為50萬(wàn)元/家。早期于東來(lái)會(huì)現(xiàn)身種子班現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)地教學(xué)。但鑒于投入時(shí)間精力過(guò)多，后來(lái)于東來(lái)選擇加入大班教學(xué)模式，按照2024年總裁班的時(shí)間規(guī)劃來(lái)看，主辦方會(huì)在3月、6月、9月各組織一場(chǎng)2天到3天的活動(dòng)，至于總裁班學(xué)費(fèi)，第一期為3萬(wàn)元，第二期為10萬(wàn)元，招募名額為100個(gè)，且有較高硬性條件。

有業(yè)內(nèi)人士表示，此次對(duì)永輝超市的整改，對(duì)于東來(lái)打造商業(yè)IP形象也是一項(xiàng)重要的信任背書(shū)。

顯然，此次爆改，對(duì)胖東來(lái)說(shuō)，意義更大。