深入中國腹地市場后,打折出售的lululemon告別品牌溢價
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出品|派財經
文|羅莉
號稱是“瑜伽界愛馬仕”、“中產女性收割機”的lululemon,在今年618期間業績增長不錯。根據天貓618預售首日戰報披露,lululemon與耐克、FILA、阿迪達斯、安踏、JORAN一同出現在運動戶外破億品牌榜上。

圖源:淘寶天貓618戰報
而根據其天貓旗艦店顯示,截至6月17日,lululemon在天貓618年終狂歡節運動用品熱賣品牌榜單中位列第一,第二是李寧。

618天貓榜單 圖源:淘寶天貓截圖
業績增長背后,品牌促銷活動功不可沒。618期間,lululemon天貓旗艦店推出了滿1299減100的折扣,此外,還有關注或加會員就可無門檻使用的20元、30元代金券,多款特價產品 折扣率更是高達5折。以Lululemon熱賣的瑜伽褲為例,疊加多個折扣后到手價約470元,相當于6折。
今年以來,lululemon發力正猛。在大打折扣之外,lululemon還將目標瞄準大下沉市場的“小鎮貴婦”們,并在奧萊開出了多家門店。這一系列動作均是其拉動業績增長的舉措,2023年中國市場成為了拉動lululemon增長的重要引擎,相比之下,為其貢獻八成業績的美國市場增速疲軟。疊加年初以來裁員、CPO離職等輿情,今年以來,lululemon股價一路在下滑,從3月21日的479美元/股降至6月17日的306美元/股,降幅達36%。
當下,對于lululemon而言,憂大于喜。
1、lululemon告別增長神話
lululemon于1998年誕生于加拿大,起初定位是專門為都市精英女孩打造運動服飾。2007年,lululemon成功在美國納斯達克掛牌上市。

lululemon首家門店 圖源:網絡
2022年7月,靠著一條瑜伽褲lululemon取得了400億美元市值,一舉超過阿迪達斯,成為全球范圍內僅次于耐克的第二大運動服飾集團。
兩年過去,lululemon正在告別增長神話。2023全年,lululemon 股價由320美元/股攀升至511美元/股,漲幅高達60%,是全球表現最好的運動品牌之一。
根據財報,lululemon在2023財年全球凈營收同比增長19%至96億美元,可比門店銷售額同比增長14%。總的來看增長不錯,但相較于2022年同期的30%凈營收增速,已經呈現放緩趨勢。
之所以放緩的主要原因是在北美地區業務增長疲軟。2023財年,lululemon北美業務凈營收同比增長12%至76.32億美元,在總營收中的占比約79%,對比2022財年29%的增速,其北美業務出現疲軟之勢。
對于業績增長疲軟,lululemon首席執行官Calvin McDonald直言不諱表示,Lululemon美國門店2024年以來的客流量和轉化率都在下降。基于宏觀經濟環境的不確定性,美國消費者正在削減服裝和其他非必要支出,自疫情消退以來,他們還將支出更多轉向了服務和體驗。
美國新聞網站“石英財經網”(Quartz)也在相關報道中提到了類似的觀點稱,“舒適、時尚可能已經不足以說服美國的消費者了,他們要應對頑強的通貨膨脹,省錢去購買生活必需品”。
在美國市場陷入增長困境同時,lululemon在中國市場發展迅猛。
去年,lululemon在中國市場銷量猛增。不過,中國區業務雖然為其業績增長帶來了拉動,但在總營收中占比也僅約10.02%,與世界其他地區營收占比基本持平。2023年中國業務凈營收同比增長67%至9.64億美元;其他地區營收同比增長43%至10.24億美元。

圖源:lululemon官網
lululemon進入中國市場是在2013年。截至目前,根據lululemon官網,目前其在中國(含港澳臺)的門店達到150余家。
從2022年開始,在專注于中產女性最為集中的超一線城市之外,Lululemon 將中國的門店擴張到了福州、海口、青島、佛山等二三線城市,當前這部分門店占比已經超過20%。
去年11月,Calvin McDonald在財報交流會上透露,中國門店表現持續超出預期,lululemon將繼續在一線至三線城市尋找機會。
年初,lululemon在抖音的官方旗艦店正式營業,被看做是吸引更多二三線城市消費者的舉動,有觀點表示,為了尋求更大的增長,lululemon開始瞄準“縣城貴婦”,以及“新線城市中產”。
此外,lululemon還將目光瞄準中產男性的錢包。今年1月,lululemon中國首家男裝獨立門店在北京開業;2月,lululemon宣布推出首個男士鞋履系列。Calvin McDonald指出,男性消費者對于該品牌男性品類的產品認知度和考慮程度仍然較低,這是未來業績增長的機會所在。
為了拉動疲軟的業績,迎合下沉市場需求,打折出售最是立竿見影。
lululemon美國官網「WE MADE TOO MUCH」專題下,涵蓋了運動內衣、瑜伽褲等品類的折扣商品。原價118美元的Align不對稱瑜伽褲,折扣價只要79美元。
去年,向來嚴控折扣的Lululemon先后進入了上海青浦奧萊和佛山佛羅倫薩小鎮,早前入駐的上海比斯特購物村門店也重新煥新,以全場五折、七折的價格出售。
今年以來lululemon的天貓旗艦店對熱賣款瑜伽褲價格進行了調整,多數產品降至400元-500元的區間。年初以來,lululemon頻繁推出優惠活動,包括在線折扣、滿減、代金券等。618期間,在天貓旗艦店和微信端也推出了優惠活動。
2、被“平替”和“貧替”們圍獵
“把瑜伽褲價格賣到普通產品的三倍,關鍵一條是不要打折”。lululemon創始人在創立該品牌時立下的flag。
lululemon將目標用戶定義為“super girl(超級女孩)”,她們有錢,熱愛健康、有機食品和運動,且身材出眾,且愿意為自己的衣櫥花錢。創始人奇普曾在接受《紐約時報》采訪時提到關于品牌人物靈感時,如此描述,“一個32歲的單身職業女性,名叫‘Ocean’,每年掙10萬美元,訂了婚,擁有自己的公寓,喜歡旅行和時尚,每天會鍛煉一個半小時。”
過去,lululemon曾一度是中產圈的社交名片。身穿lululemon的人都有著近似的生活態度。曾有外媒在報道中提到,在美國的上東區,Lululemon 的購物袋幾乎隨處可見,袋子上印著鼓舞人心的話語,比如"每天做一件讓自己驚訝的事情"等等。而在西徹斯特,一個剛搬到這里的婦女說,因為這里的女人都穿Lululemon ,Lululemon似乎已經是一種社交工具。
lululemon兜售的是一種美好的生活方式。特別是在健身圈,lululemon的地位不言而喻,不少健身愛好者入坑的必備裝備,穿著lulu才能在健身房展現出自己的自信一面,勝似一種精神信仰。
不止于健身房內,在更多戶外運動場景中,也少不了lululemon的身影,穿上lulu生命力盡顯,人也變得鮮活且立體起來。
穿lululemon,是一種生活態度。曾在美國留學的Nancy表示,早在lululemon還沒火之前,她就購入了不少件。lululemon的logo很低調,特殊的面料穿起來柔軟舒適、透氣性還好,重要的是很顯身材。穿著lululemon去健身、運動,魅力值會大加分。
拋開品牌理念,從產品角度來看,lululemon受歡迎的原因在于能很好修飾身材,穿著很顯瘦是不少消費者購入lululemon最為直觀的原因之一。

圖源:網絡
但這并不是lululemon設計最初的目的。lululemon創始人奇普是游泳運動員出身,他在《lululemon方法:創始人親述》一書中寫道,設計的最初目的,就是想解決服裝內側凸起的縫合線摩擦皮膚的問題。
他調研后發現,兩塊面料用一種稱為平縫的技術拼合在一起后,服裝的內側就沒有了凸起的縫合線。于是,他花費8萬美元購置了兩臺日本平鎖式縫紉機。1999年,lululemon的瑜伽褲就做到了將接縫放到服裝外面。
奇普無意間發現,把接縫轉到衣服外部后,還可以使用這些接縫線來突出女性的形體美,也就是用戶口中的“顯身材”。
“我相信這個接縫的創意改變了未來20年的時裝設計。”奇普在書中坦言。
此外,奇普將瑜伽褲版型做超寬裁剪,基本上是現有舞蹈服褲子面料的2倍。這樣當面料被拉伸時,不會透光或發亮。同時,lululemon用6個月改善面料的縮水率、重量和技術性能。
工藝之外,lululemon特別之處還在于使用的面料。例如,Lululemon的Wunder Under系列瑜伽褲采用了儒鴻企業供應的“Luon”專利面料,這種面料含有81%的尼龍和19%的萊卡。儒鴻在Lululemon的面料供應中占據了高達70%的比例。
但隨著lululemon的大火,面料工藝已經成為公開秘密。日前,GAP的子品牌Athleta推出的瑜伽褲面料“Pilayo”,其成分與Lululemon的“Luon”面料非常相似。
近年來崛起的國產瑜伽品牌,也順勢摸著lululemon過河。VFU、Particle Fever粒子狂熱、MAIA ACTIVE 、暴走的蘿莉等新銳品牌,都被視作“Lululemon平替”。
其中,MAIA ACTIVE則使用了與Lululemon完全相同的尼龍66、萊卡面料成分,以及英國高士線的縫線。而“暴走的蘿莉”與美國萊卡公司簽約,定制了一種被稱為“液體萊卡”的科技面料。
值得關注的是,在電商平臺上,還出現了號稱工廠同源的lululemon“貧替”。
如今打開1688隨手一搜,大把標有“lululemon同款”、“lululemon代工廠”title的店鋪鏈接出現,價格只有正品1/10,銷量少則幾百,多則上萬。

浙江梵絲璐服飾有限公司”工廠店 圖源:1688截圖
派財經觀察到,其中一家名為“浙江梵絲璐服飾有限公司”的工廠店,一款單件售價40元的lulu同款高腰裸感瑜伽褲銷量高達5.5萬+,且好評如潮。介紹顯示,這家位于浙江的服飾公司是專注于女性高端瑜伽健身服開發、生產和銷售于一體的源頭工廠,也是多個高端瑜伽服品牌的供應商,承接國內、跨境外貿的大額訂單,提供專屬定制OEM/ODM服務,月產量高達130萬件以上。在該店鋪介紹的部分商家案例中,不乏有新晉國產瑜伽品牌“暴走的蘿莉”,以及健身品牌KEEP。

莆田市服裝廠 圖源:1688截圖
這樣的代工廠不在少數。另一家標有“lulu同款帶標瑜伽褲原廠”莆田市服裝廠,售價要少貴些,單件購買價格為95元,已售900+件。在該店鋪介紹中的多款圖片中寫道,“正規LU家代工廠,四針六線縫制工藝,特種機臺縫制標準化管理生產,日產能上萬。
可以見得,中國市場雖然在過去一段時間拯救了其銷量,但競爭壓力也不容小覷。
3、打折救得了lululemon嗎?
今年以來,在新能源汽車圍獵之下,傳統BBA豪車品牌寶馬都開始半價打折出售。這透露出了當前消費市場的巨大變革,“高端品牌”將不再是代表著某種社會地位的身份的象征了。
被視作強購買力的中產消費者們消費觀念也在改變,他們不再看重“品牌”,人們返璞歸真,從務虛到求實。
這也是lululemon低下高貴頭顱開始打折的市場推動因素。
進入2024年來,lululemon股價一直在下滑。
在2023財年的業績報告中,lululemon坦誠表示收入和利潤增長不如預期,并預測2024財年的收入增長將進一步放緩至 11%到 12%。該公告發布之后,股價立刻跌破400美元,創下去年11月以來的新低。
今年四月,lululemon宣布,將于今年底關閉其在美國華盛頓州的分銷中心,并計劃從6月21日開始裁員128人。
lululemon此次關閉其在美國華盛頓州的分銷中心,正值北美市場對高端運動休閑產品的需求放緩之際。對此,lululemon公司發言人稱,我們將定期評估我們的分銷網絡,以幫助塑造和支持我們業務的未來愿景。
5月底,Lululemon宣布在公司任職7年的首席產品官Sun Choe離職,品牌團隊也將重組。作為亞裔,Sun Choe在擔任CPO期間曾見證了lululemon的爆發式增長,特別是在2021年至2022年,lululemon的增長率達到了42%。在她任職期間,公司的收入翻了兩番,盈利能力增強,同時擴展了新的產品線和地區。受此影響,lululemon股價接連兩天跌破300美元。
截至6月17日收盤,lululemon股價為306美元/股,較今年年初高點(3月21日的479美元/股),下降了36%。
與此同時,近年來,市面上關于lululemon產品質量的控訴聲此起彼伏。
有lululemon消費者在小紅書上發筆記表示,700+的lululemon穿了一天后,發生了嚴重起球的狀況。

圖源:小紅書截圖
另一位購入lululemon經典款define的用戶也表示,穿了一次起球嚴重,而在評論區則有網友科普稱,define有兩款面料,另一種不易起球。

圖源:小紅書截圖
對此,有業內人士科普稱,lululemon有些款式為了保證舒適度,采用了表層磨毛工藝,比如align和groove使用的nulu面料。這種工藝不適合經常摩擦的使用場景,比如騎行,或者背包經常摩擦。
也就是說,lululemon的穿搭場景頗有講究,有資深lululemon粉表示,“它就是會起球的,是正常現象,習慣就好。”
對于lululemon定位的中產用戶來說,并不是什么大問題。但對于慕名而來的新用戶來說,起球、不耐穿等,就是很大的問題,畢竟即便是打折之后也要比普通瑜伽服賣的更貴些。
況且是在“平替”和“貧替”橫行的激烈市場競爭下,lululemon標志性的品牌溢價已經大打折扣。在lululemon出圈的這兩年,越來越多的人將帶有“Ω”標識的衣服穿上街頭,顯得不獨特了,不少用戶開始轉頭尋找新的社交名片。
“入坑lululemon的時候,它還是個小眾品牌,不像現在爛大街了。”Nancy感嘆稱。
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