出品｜派財經原創

文｜江欣

“xx，困在低價里”“低價，正在毀掉整個電商生態”諸如此類論調已經成為近兩年熱議的話題。

近日，農夫山泉董事長鐘睒睒隔空開懟互聯網平臺的“低價戰”，“讓價格體系下來，對中國品牌、對中國的產業是一種巨大的傷害”。

低價競爭的副作用在庫存高企，陷入存量競爭的白酒行業持續發酵。白酒行業傳統渠道與電商渠道、廠家與商家陷入了無盡循環的博弈，矛盾一觸即發。近日頭部酒企業也接連發聲炮轟電商平臺以低價、“百億補貼”為名銷售假冒偽劣產品以及亂價現象。

無獨有偶，入冬以來，往年被消費者吐槽貴到買不起的品牌羽絨服，為了迎合市場集體降價。與此同時，一些售價僅百元的羽絨服甚至是鵝絨服在直播間里開始瘋狂熱賣。據央視曝光，在直播間號稱便宜又高質的羽絨服竟然涉嫌大量偽劣產品。經調查發現，7萬多件羽絨服絨子含量為0%。劣質羽絨服帶來的危害不僅是功能性的不保暖，甚至可能因為缺乏高溫消毒等操作而滋生病菌、異味，對人體直接帶來致病傷害。

消費者奔著追求性價比的心態而來，摒棄對品牌、潮流設計的追求，只希望以較低的價格拿下一件保暖的羽絨服，卻又掉進了“劣質羽絨服”的陷阱。

在互聯網進入存量競爭時代，患上增長焦慮的電商平臺頻頻通過低價競爭來獲取增量，陷入了囚徒困境之中。

僅退款、拼絕對低價、強制運費險壓垮了不少中小商家，退貨率高漲。

電商平臺陷入了“內卷”和焦慮，集體卷低價策略下，用戶看似享受到了低價優惠，但同時也在一邊買一邊罵，價格便宜了質量上也會相應做出權衡，產品質量暴雷成為常態，帶貨主播們排隊塌房，商家工廠苦不堪言。

商務部《電子商務報告》執筆者、中國市場學會副會長歐陽日輝，通過數十年對電商行業的探究和觀察發現，當前過度低價競爭問題已經現形，一些電商平臺的流量不成比例地流向低價，商家不惜偷工減料或抄襲造假，陷入“囚徒困境”。在市場發展過程中有價格競爭很正常，但如果超出了合理范圍，就會傷及所有市場參與者。

當下中國電商低價競爭內卷已經走到了臨界點，如何尋找破局之道？在中國市場學會近日舉辦的“構建良好電商生態 推動電商高質量發展”學術研討會上，多位業內專家、學者、商家圍繞“低價競爭”展開了探討。

1、中小商家被迫卷入“低價”競爭

在過度低價內卷下，被迫促使行業“劣幣驅逐良幣”，中小商家困于比價系統久已。

廣東陽江是著名的刀剪之鄉，當地產業帶養育了全國大半刀剪工廠。

近年來，不少陽江的刀剪企業卻陷入了“大品牌打不過假貨”的境地。市場上開始充斥著各種低價的產品，售價普遍比正品低20%-30%，還宣稱自己是陽江刀具。“消費者很難分辨這些產品的真假，之前張小泉砍骨刀事件就是一個例子，正品刀具是不可能一次就被砍斷的，小作坊生產的假冒殘次品居然把大品牌給打倒了。”馮真源感嘆道。

馮真源有著十年多的從業經歷，他在廣東陽江有自己的生產工廠，在多家電商平臺經營著自己的店鋪。

據馮真源透露，受此影響當地的工廠已經被擊垮了30%。倒閉的工廠為了盡可能挽回損失通過大量低價甩賣形式進行清貨，市面上出現了一波“偽低價”的真品。如此一來，消費者對商品價格的認知再次被刷新，他們的普遍感知是，本來一百塊的產品，五十塊就能買到了。這就導致市場進一步惡性循環，“真正高質量的品牌商家被卷垮了，現在在各大電商平臺已經搜不到太多陽江的刀剪了，我們都不敢在上面賣了，因為必虧，打不贏。”

組織了當地的商家互助會的江蘇淮安商家劉曉平也提到一個案例，一個羽絨服廠家原本廠家定價189元的兒童鵝絨羽絨服，在P平臺上被強行降價到99元后，廠家不得不棄用成本更高的鴨絨，選擇用pp塑料顆粒填充，制造出高蓬松度的假象。除非拿到專業的檢測機構檢測，普通消費者很難分辨出面料成分的真假。“這種東西穿在消費者身上肯定會對人產生不好的影響，但沒有辦法我們也是被迫卷的。”

消費者對商品質量的分辨度并不高，在“低價”盛行的大競爭環境下，同等款式的產品，質量好賣得貴，消費者反而不愿買單。商家被迫“以次充好”來平衡差價。長此以往，市場被大量“次品”席卷，最終為其買單的還是消費者。

羽絨服這類非貼身衣物對身體的危害，通常無法被警覺。讓劉曉平更為擔憂的是，一些貼身穿著的內衣內褲也存在同樣的隱患。比如在各大電商平臺熱賣的產自廣東揭陽的女士內褲，29.9元七條，宣稱是100%純棉，但實際檢測出來的棉含量不足1%。“這就是惡性競價帶來的危害性，消費者的認知是純棉內褲的市場價格就應該如此，價格更高的真正純棉內褲反而賣不動了。”

值得肯定的是，中國電商行業飛速發展的這些年，對實體經濟確實起到了很大的推動。

劉曉平談到，“在電商早期發展階段，平臺對商家的要求是全平臺比價，價格低就能上活動，給流量推薦。那個時候還是以人工審核為主。”

馮真源也表示，在電商發展早期，陽江一代的刀剪產品主要通過經銷商和部分電商渠道來推廣，在淘寶天貓出現后，確實推動了當地刀剪的知名度。“十幾年前只要在淘寶天貓上搜“刀剪”產品，前面足足兩百頁，每一頁幾十個商家都是來自陽江的品牌，質量都有保證的。就算低價品也有他的特點，至少不會有假冒偽劣殘次品。”

江蘇睢寧原政協主席陳良也提及，是電商平臺造就了睢寧電商家具城。他參與建設的睢寧沙集家具電商產業帶，是中國第一批成長起來的農村電商集群，打造了“沙集模式”。

但隨著行業內卷加劇，一步步將商家推至懸崖邊上的也是來自平臺。致使商家們陷入惡性競價內卷的直接原因，正是各平臺的流量分發機制。

2、平臺困在算法和流量里

馮真源的感知是整個電商市場從拼多多開始強調低價開始發生了轉變。“我們做產品都是有質量底線的，針對不同消費者會有高端、中端和低端三擋產品，對應不同檔位的價格帶，在電商平臺千人千面的算法下，這些產品被推向不同受眾。”

但在拼多多崛起之后，整個電商環境發生了巨大變化。2018年是分水嶺，在此之前睢寧當地的電商企業注冊數量增速飛快，而在2018年之后卻明顯衰減，六年新增知名商家僅為3家。與此同時，企業專利發明數量、企業規模、企業利潤都有明顯下降，“特別是在拼多多平臺上，企業平均利潤低于其他平臺3-7個點。”馮真源說。

陳良將其歸因為低價銷售拉低了時間價值，生產者的生產價值被拉低了，消費者的更多時間花費在了低價產品上。

此外來自平臺的互相競爭，以及不合理罰款、僅退款政策等都對商家造成了不小傷害。陳良表示，當地的不少商家將P平臺稱作“索馬里”海盜。“消費者靠著僅退款政策，就可以一分不花就能把房子裝出來，這種平臺培養剛出來的消費者意識是非常可怕的。”

在陳良看來，作為平臺為了消費者利益最大化，還是應該多為商家著想。

在中國市場學會的夏杰長會長看來，低價從來就不是目的而只是手段，真正的目的是如何吸引更多的流量并將其轉化為更多的銷量，即流量變現。在低價、流量和銷量組成的復雜系統里，“唯低價”“博流量”并非商家長期的生存法則。“由某些平臺發起的“唯低價”“競底”的做法，是偏離本質目標的，會對電商平臺生態產生嚴重的不良影響。”

目前我國電商低價競爭的現象本質上是由算法和流量導致的。夏杰長進一步給出了解釋，商家如果降價，就能得到平臺的算法推薦和流量傾斜，可這意味著得壓縮利潤、犧牲產品質量；但如果商家不降價，他們需要去投廣告和直播間來“引流”，承擔高昂的營銷費用，經營成本又會進一步抬高。產生這一現象更深層次的原因在于，消費增量、平臺用戶增量和流量增量顯著放緩甚至趨于飽和。

中國的電商環境之所以逐步陷入過度低價競爭局面，首先離不開消費降級的大趨勢。艾瑞咨詢披露的《2023年中國電商市場研究報告》顯示，2023年，國內網購用戶選擇網站/APP看重的諸多因素中，“價格-價格優惠度”排名第一，低價在主導越來越多的消費決策。

消費者普遍追求低價的需求推動下，倒逼了產品價格持續被壓縮，各大電商平臺紛紛將低價力作為最重要的指標瘋狂內卷。

電商平臺是典型的雙邊市場，平臺針對商家和消費者需要設定不同的價格水平，一般會對平臺的一方，收取較低價格或免費，消費者便作為需求方，往往會更容易被寬容。畢竟，消費者能為平臺帶來流量和數據等。因而，消費者追求低價的情況下，平臺便將“低價”的指標壓在商家側。“當電商平臺利用規則和算法刻意引導和放大低端需求，過分追求低價和流量，長期來看是不利于電商平臺高質量發展的。”夏杰長表示。

不過對于平臺來說，卷入低價內卷也與互聯網流量見頂，進入存量競爭時代息息相關。

商務部國際貿易經濟合作研究院電子商務研究所所長杜國臣表示，“在一家先開始卷價格的情況下，大家都選擇了逐底的價格競爭。”杜國臣用了兩組宏觀數據說明：一組是全國目前的網購用戶占比87%，互聯網用戶數達到77%，電商消費者數量難有拓展空間；另一組是社會物流成本占GDP的比重，也已經壓縮到了14.4%，加強消費體驗的空間也比較有限。

此外，平臺的“注意力經濟邏輯”也是其作出低價決策的一大因素。清華大學數字經濟研究中心主任王勇認為，存量時代下，平臺的獲客成本水漲船高，價格戰成了獲得更多注意力的捷徑，注意力又是沒有辦法儲存的資源，所以平臺必須要出清，要進一步把流量轉化為銷量，圍繞低價競爭的循環就此形成。

3、“低價競爭”監管為何這么難？

中國電商行業飛速狂奔數十載，價格戰、假冒偽劣產品屢禁不止、行業生態平衡被打破等議題已是老生常談的難題。

不少商家表示曾經因為平臺不合理問題進行過集體訴訟，但在法院判決中則認為平臺規則在形式上沒有違反法律法規。問題在于，規定制定本身沒有違反法律法規，但是平臺在執行時出了問題。“法律很少考慮這一點。”商家們反饋稱。

之所以難以根除，在監管層面來看，其中緣由與“低價競爭”的尺度相關。

需要厘清的是，平臺之間低價競爭是商業生態推動下的結果，在合理范圍內價格競爭是鼓勵的。

“低價競爭是合理的低價競爭，在合理范圍內它一定程度上是可以提升社會整體福利水平，合理競爭也能夠促使企業不斷提高效率降本降費，它降低了老百姓嘗試新品和新服務的門檻，有利于加速技術服務的推廣和滲透。”重慶工商大學原校長楊繼瑞提到。

在關注低價競爭時，要注意三個“不等于”：低價商品不等于劣質商品；商品價格降低不等于消費降級，在手機、汽車等行業的生產力發展時，就存在價格降低和消費升級并存的情況；低價競爭也不等于過度低價競爭，正常的價格競爭是市場活力的體現。

當前需要治理的是過度低價行為。過度低價競爭帶來的后果是，價格水平和盈利能力雙重下降，“沒有人是贏家”。

針對“過度低價”競爭，當前已經有一些監管措施出爐。今年5月，國家《網絡反不正當競爭暫行規定》發布，明確規定平臺經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平臺內經營者的交易進行不合理限制，或者附加不合理條件。該規定于9月1日落地。

電商平臺們也已經開始自行調整低價競爭的戰略，今年雙十一期間，各大平臺都開始摒棄“卷低價”的政策，松綁僅退款規則，向商家側開始傾斜。但也有不少商家表示，暫時尚未感覺到明顯變化。

在杜國臣看來，電商的快速發展和社會要求之間，始終存在一種治理赤字，必須要承認這一客觀事實，并階段性地處理核心矛盾，治理還有不少路需要走。

商務部中國國際電子商務研究院院長李鳴濤則指出了當前監管存在的現實問題，“治理規定往往跟不上平臺規則的更新迭代速度，電商行業的執法成本又太高，事后能打擊的數量有限。”

他表示，現在中國電商已經進入了存量時代，解決問題的關鍵是平臺要找到驅動在一個增長的飛輪。“平臺低價邏輯需要升級，應當給一些新產品一定的生存空間，不能完全靠流量規則來壓制上游商家。現在平臺已經在加強對產業帶的扶持和投入，有一些平臺小二直接為商家進行品牌策劃，參與到產品包裝等環節中，這才是平臺真正價值的體現。”

改善當下電商環境，核心還是需要壓實平臺責任。但也不能貿然通過簡單粗暴行政化手段來完成監管，在電商生態中，由電商平臺、商家、消費者、物流企業、支付機構、監管部門等主體之間相互作用、相互依存、相互制約所形成的有機整體、以及多方主體博弈的電商“競合效應”和“木桶效應”。

楊繼瑞教授呼吁，要綜合施策、多管齊下，通過嚴格實施《反不當競爭法》和《價格法》，打擊包括“過度低價競爭”在內的各種違法行為，建立健全監管機制加強對電商平臺的日常監管，由行業協會等組織實施“過度低價競爭”約談制度、警示制度、平臺退出制度等方式，規范當前某些電商平臺引領的“唯低價”、“強制低價”行為，推動電商行業實現更高質量發展。